传媒调查 MCN 短视频内容孵化机构的鼓起与推广战略

??编者按 跟着互联网三巨子“BAT” 在2018年跑步进入短视频商场，各大短视频平台的内在竞赛方法由本钱战、技能战变换为优质自创内容抢夺战，短视频制造门槛进一步抬高。扬子晚报

??编者按

跟着互联网三巨子“BAT” 在2018年跑步进入短视频商场，各大短视频平台的内在竞赛方法由本钱战、技能战变换为优质自创内容抢夺战，短视频制造门槛进一步抬高。扬子晚报编委杜雪艳在《传媒调查》2019年第1期刊文认为，与前期内容出产者“单打独斗”直接对接平台不一样，寻求专业化、规划化出产“网红+内容”的短视频孵化机构——MCN，初步在我国互联网界会集呈现。可是，在注重横向扩展的一起，许多MCN机构所出产的“泛内容”产品同质化倾向严峻。文章经过对少量头部MCN公司运作成功的优质自创短视频事例进行分析，从差异化推广的视点下手，对其在短视频孵化领域中的内容定位及推广战略进行了谈论。

自媒体生态环境与短视频作业格局在2018年发生了严峻改变。4月，跟着一批低俗自媒体被耐久关停，抖音、快手等平台纷繁进行内部收拾之际，错失了短视频上半场“风口”的互联网三大巨子BAT（baidu、阿里、腾讯），挟裹着巨额资金杀入短视频商场。在与快手、抖音、美拍、秒拍等新式平台的竞赛中，老牌巨子BAT用一系列攻防战、烧钱战、技能战将短视频制造作业的门槛倏然抬高。如今，新老平台竞赛剧烈的短视频作业，现已进入内容打开的“下半场”，其内在竞赛方法悄然改动。如何经过打造新方法、构建新内容、拓荒新途径、引入新本钱等途径，在新的竞赛中全部前进优质自创短视频的传达力、影响力与变现才能，变成短视频孵化领域一项具有重要战略意义的研讨课题。

短视频孵化机构MCN鼓起途径

如今，翻过增速这一页，短视频作业的“下半场”究竟比拼的是啥呢？

短视频最被看好的两大特征，无疑是交际+资讯。而资讯分发，凭仗的是持续的、连绵不断的内容出产才能。从今日头条拿出10亿元扶持短视频创造者、腾讯对自创短视频宣告30亿元“红包”的一系罗列措可以看出，在平台建立结束、冷建议结束之后，另一场关于优质自创短视频本钱的人才抢夺战现已摆开帷幕。二更创始人丁丰曾说，“如今短视频的疑问不是内容太多，而是优质内容太少”。

我国的短视频作业在走过自觉的粗野生长时刻、逐步进入打开老到期后，初步呈现出一大批社会化媒体矩阵。所谓“社会化媒体矩阵，是指在多个社会化媒体平台上树立自个的阵地，然后树立起立体化的触点，可以随时随地触达方针用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵”。而在短视频作业，这些社会化媒体矩阵，是以MCN机构的面貌呈现的。

MCN，即Multi-ChannelNetwork，鼓起于Youtube，直译为“多媒体频道网络”。实践上是将多个PGC（专业出产内容）视频自媒体联合起来，供给本钱等强有力的撑持，然后保证优质内容的持续输出，究竟完成商业利益的平稳变现。Youtube的MCN可以在产品、制造、供给资金、交互推广、协作打点、数字版权打点、变现／出售、受众拓宽等领域向子频道、向旗下签约的PGC供给协助。其盈利方法以广告分变成主：Youtube作为途径方抽取45%的广告收益，剩下的55%由MCN与网红达人分红。

而我国的MCN运营方法可谓“土洋联系”，一方面罗致美国MCN的运营思路及经济公司方法，一方面适配我国一起的互联网环境，更像是短视频作业公会或“网红生意公司”。其首要事务，是为网络视频红人及内容创造者供给专业化的打点和运营效能，如内容策划发布、流量扶持、粉丝运营、版权维护、协助对接商业协作等等。其盈利方法是经过扶持优质自创内容追求商业变现——浅显地说，MCN捧网红，网红也要向MCN分红自个的收入。

简而言之，短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递联接和功率前进的作用，创造了新的细分商场并探究出一种使得原有工业链各环节都较为满足的盈利方法。一起整个短视频工业链条和价值链条的长尾化，证明晰短视频精密化打开进入了新的期间，环节细分、分工协作变成干流。

如今，MCN被称为网红不和的“奇妙组织”。各个直播与短视频平台上活泼的网红并非观众所看到的“单打独斗”。实际上，跨越90%的“头部红人”与MCN签约。从这个意义上来说，不少MCN机构被称为“网红生意公司”也不为过。古风美食红人李子柒的阅历可见一斑：

（1）单打独斗：2015年，四川女孩李子柒为宣传自个的淘宝店肆，初步创造古风美食短视频，其悉数器件为一台3000多元的单反、一个120元的三脚架，自拍自演，后期靠一台16G内存的手机进行编列，上载到美拍后一炮而红，粉丝不断添加。

（2）承受招安：2016年8月，李子柒悄然签约MCN机构“微念科技”，具有了归于自个的内容创造团队，视频质量由此跨上一个新台阶，画面精巧，意韵十足。一起，“微念科技”推广团队为其进行推广公关引流，大规划培育粉丝。2018年，李子柒的微博粉丝已抵达千万量级，李子柒的自个形象也由开始的古风美食网红，被包装成“东方美食日子家”。

（3）商业变现：在“微念科技”的运作下，2018年5月，李子柒与“朕的心意·故宫食物”协作，在唯美的古风短视频中将内容与产品完满交融。8月17日七夕节，“李子柒旗舰店”在淘宝悄然上线。上线3天之后，这个仅有五款产品的店肆销量破15万、出售额破千万，成果傲人。

MCN机构的打开瓶颈

优质IP—MCN—短视频平台，在这个价值链中，MCN无疑起到中介的桥梁作用，其本质是“内容中心商”。

那么，短视频平台为何不自组MCN，绕过“中心商”直接对接网红呢？清楚明晰的一个缘由是，让一个短视频平台去面临数万、甚至数十万个账号，从平分出数百、甚至数千个优质本钱，并对其加以分析、预判、包装、策划、辅导、粉丝维护、商业对接……显着并不实际。对大有些短视频平台来说，并不愿将无量的精力花费在扶持单体KOL可持续性打开上。对平台而言，自媒体账号比如散兵浪人，而MCN机构则是标准军，扶持MCN可以节约许多的时刻本钱与人力本钱。

可是，表面的互利互利并不能躲藏二者的敌对，MCN与短视频平台诉求并纷歧致，利益上的冲突必定程度上制约了MCN机构的打开。

优质IP、网络红人都是MCN与短视频平台抢夺的本钱，不一样之处在于MCN机构恰当于“星探”，在孵化归于自个的IP的一起，更重要的“开源”之举是从各个短视频平台上发掘“潜在”网红本钱，收入麾下后经过“网红加工厂”式的全体策划包装，作为旗下优质IP再次面向短视频平台，“以彼之矛攻彼之盾”；而作为平台方，为了“节约”天然也要亮出甩手锏。比方有平台规则，不答应MCN机构与己方平台上具有5000个粉丝以上的红人签约，但等待签约其他平台较火爆、却在己方平台没有注册运营的账号。

除此之外，MCN机构与短视频平台的敌对还体如今“多家”与“独家”之争。MCN为推广扩展旗下网红影响力，统筹多家平台、多途径分发是天性选择；而有些短视频平台为掌控一手自创本钱，在协作协议里或明或暗需求“独家”，这种排他性条款规则也捆绑了MCN机构的本身打开。

除了与平台的外部敌对外，MCN机构本身也存在着许多不断定要素。首要体如今内容输出上，短少有构思的短视频策划，内容相同、领域会集、仿照翻抄表象严峻，这种内容上的同质化也致使许多MCN机构短少耐久生命力。

即就是成功的MCN，其内容出产上也存在着不可以仿制性。传达本身是一个多元而凌乱的进程，一个短视频IP的火爆不和存在着很大的不断定要素，MCN机构无不力求将这些不平稳要素构成办法论，然后进行标准化、流水线式出产。但孵化表象级产品本身就是概率作业，在MCN机构扎堆呈现的今日，这种包围的概率变得越来越细小。

下一步的打开方向

和Youtube的“平台广告分红”方法不一样，有我国式互联网特征的MCN，其盈利方法首要有平台补助、观众打赏、贴片广告、自营广告（含硬广与植入）、电商等。其间贴片广告类似于Youtube的“平台广告”，但在分红上MCN及旗下网红所得寥寥：2017年，一条百万播映量的视频，来自贴片广告分红的收入大约为2万元公民币；而百万播映量级的短视频，已是业界屈指可数的头部优质IP。至于平台补助及打赏多为期间性行为，并不归于可持续打开获利；唯有自营广告与电商收入，是现期间国内MCN机构最看好的两项获利来历，特别是在内容中嫁接电商，即“短视频+电商”方法，近期在一众网红中被演绎得风生水起，如前文提及的古风美食网红李子柒携手故宫出售传统美食、三农视频达人“巧妇9妹”凭仗视频售卖家乡山货……而这波“短视频+电商”热潮，在阿里巴扒娜击规划短视频商场、推出短视频APP“鹿刻”后，更是被视为MCN机构及其旗下红人盈利的另一个“新风口”。

产品的天然特征抉择了其更合适以短视频方法呈现。可是，面临产品同质化严峻的实际，具体以何种内容方法呈现更是抉择胜败的要害。

当前国内MCN机构广泛走上“广积粮”式拓宽路途，注重横向扩展，即许多签约网红，旗下内容触角繁复，但对“深挖洞”式笔直深耕某一领域却常常力有不逮。

就泛品种而言，美食、美妆、母婴、时髦、轿车、科技、三农、搞笑等品类视频已呈饱满状况，MCN机构无不握有多张“牌”，而抉择输赢要害的“王炸”，却一般只掌控在很少量作业头部手里。这是为啥呢？咱们从差异化、品质化、调性几个方面来举例分析。

（1）差异化——“单位小野”“野食小哥”

美食类短视频可谓“霸屏”最为严峻的短视频品类之一，新老内容出产者早已拼杀成一片红海，但“单位小野”“野食小哥”的一炮而红却给咱们带来必定启示：

成都MCN机构“洋葱视频”旗下的“单位小野”，以单位格子间这个特定场所美食出产地，以白领丽人形象呈现的“小野”脑洞无量，长于使用身边任何办共用品作为厨具，制造出各类单位美食。代表作有饮水机煮火锅、电脑机箱摊煎饼、瓷砖烤牛排等等；而姑苏MCN机构“大禹网络”旗下的“野食小哥”则主打三农体裁，这位小哥上树捉知了做西餐、徒手抓鸡户外烧烤、进山取山泉流泡面……网友评其为吃货界的一股“泥石流”。

“单位小野”“野食小哥”两个IP的特征可以归纳为：构思先行，差异化运营，不走寻常路。

（2）品质化——“Papi酱”“姜老刀”

现已自组MCN机构papitube的“Papi酱”，中戏科班身世，以“邻家女孩”形象打全国，自剪刘海，素颜出镜乱糟糟的客厅，原生态的日子场景中演绎一个个段子：闺蜜?芰锨椤辈缓屠锊鹛ā⑵吖?姨新年逼婚……一人分饰多角随时随地“戏精”附身。片尾更是重复偏重“我是Papi酱，一个集才调与美貌于一身的女子”，不断强化品质设定。

而来自上海的MCN机构“罐头厂”打造的美食类短视频“日食记”，其主角为一人一猫，“姜老刀”是一个藏着一撇小胡子的男人，终年穿戴衬衣戴着手串，在镜头里永久不露正脸；?直笕恕笔撬囊恢幻ǎ３＝辛艘话氲奈骱焓痢⒛⒐降仁巢闹糜凇8直蓖范ド希【疤窬参萝埃渴悠得致排ㄅǖ娜帐叫⌒孪势丁?

“Papi酱”与“姜老刀”这两个IP的特征可以归纳为：不断叠加主角的IP特征，强化人物辨识度，以此获得观众认同，并引领观众情感价值取向。

（3）调性——“李子柒”

杭州“微念科技”旗下的古风美食红人“李子柒”，在网络上被称为“当世奇女子”，一身清雅古装，日子在开满繁花的院子，每天在芳草雨露的甜美中醒来，披着一身雾气去亲手采摘应季蔬果，桃花酿、荷叶叫花鸡、七夕“巧酥”……其“仙女”人设让一群网友大喊，“这才是神往的日子”。

“李子柒”这个IP的特征可以归纳为：闲散安闲，古色古香，意境新鲜唯美，勾起我们归隐之心。

跟着5G年代的到来，短视频作业不管是商业前景仍是打开潜力，必定变成流量数据的全新增加点。我国互联网界的MCN机构也初步进入作业洗牌期，内容商场的言语权分配可以发生新的改造与转移。在技能更迭加速、竞赛持续加大的布景下，只需进一步构建合理的商业生态圈，发掘新的内容增加点，堆积用户，才干非常好地发扬机构价值，完成“优质、自创、精品”短视频内容的可持续打开。

作者简介

杜雪艳，扬子晚报编委，记者

（载《传媒调查》2019年01月号，原文约7500字，标题为：短视频孵化的内容瓶颈及对策研讨。此为节选，图表和注释等从略，学术引证请参阅原文。）

图源/视觉我国