短视频价值观分野 头部网红与普罗大众之争

1980年，正值互联网创世纪的混沌期，英国人蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）来到欧洲核子研究中心，开启了他一生最传奇的经历。 那时候相互连接的电脑网络已经存在，只是门槛太高

1980年，正值互联网创世纪的混沌期，英国人蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）来到欧洲核子研究中心，开启了他一生最传奇的经历。

那时候相互连接的电脑网络已经存在，只是门槛太高，只有少数精英、军方和学术机构使用。

为了让研究中心在各地的电脑数据共享，伯纳斯·李提出建立一种开放的、去中心化的连接，中间没有任何限制，从而让计算机成为大众可以使用的工具。

他通过超文本发明了万维网，网站、网页、网址、浏览器由此诞生，开启了全球互联网时代。

“我当时在为全球超文本系统找一个名字时，想要强调的元素就是去中心化，让任何东西可以连接到任何东西。”这位“互联网之父”说。

自此，开放、去中心化成为互联网精神，1990年-2000年间诞生的很多巨头，比如雅虎、谷歌、亚马逊均是崛起于这一基础之上。

然而，在商业利益驱使下，过去十年全球互联网却日益走向中心化：巨头控制着流量分发，掌控着变现规则，大幅提升商业效率的同时，也对创新和公平构成威胁。相比如何普惠大众，它们更在意如何赚钱。

流量、头部、中心化、强运营，成为互联网世界出现最频繁的词汇，这些年崛起的众多独角兽，微博、头条、抖音，本质都是中心化控制的成功。

这个时代，互联网平台已是数字经济底层的基础设施，具备了公共属性。当高效的中心化模式盛行于互联网，公平普惠和去中心化的初心渐冷，互联网世界的大佬们也开始反思。

“20世纪90年代和2000年代，大多数人认为技术将是一种分权的力量。但今天，很多人对这个承诺失去了信心。“扎克伯格谈到2018年度挑战时表示。如今，Facebook对权力的滥用已经让自己深陷漩涡。

“去中心化与其说是平台的策略，还不如说是一个观念，这个观念代表着我们去看待这个世界的方式。”张小龙谈到微信去中心化时说道。

十年间，互联网世界经历了从去中心化到中心化的转变。如今，一轮新的变化又开始酝酿和发生，普惠价值再次被重估。

宿华“斗恶龙”

在短视频通往未来的路上，走公平普惠路线还是中心化路线，两种不同的选择造就了两家巨头—快手和抖音。

起步最早的快手，至今仍是一个稀有物种。与大部分短视频平台围绕明星、kol进行热启动不同，快手崛起于普通人，且有着融入血液的产品价值观—平等普惠。

两位创始人宿华和程一笑都出生于中国的小城市和农村，虽然成长为谷歌、百度等大公司的技术精英，却有着深入骨髓的人文情怀与平民视角。

2013年，当快手决定从GIF工具转型为短视频平台的时候，宿华和程一笑把目光投向了普通人。

他的观点是，光和热大多数时候像聚光灯一样，聚焦在少数人身上，而互联网领域缺一个像阳光一样，洒在所有人身上的平台，“不是说聚光灯不好，而是很多了，我们需要阳光，到处去洒。”

这种“洒”表现在三个方面：一是不向明星KOL进行流量倾斜，保证流量分配的均匀；二是推出基尼系数，用宏观调控的方式解决“贫富差距”；三是轻运营，不打扰用户，让用户主导社区演变。

如同伯纳斯·李让互联网有机会普惠大众，快手借助硬件革新、算法推荐和平台支撑，大幅降低了短视频门槛，让中国巨量的下沉用户和普通人第一次有了记录分享和自我表达的机会。

这种表达欲一旦被唤醒，其能量是超乎想象的。不到两年，宿华和程一笑带着20多个人就让快手DAU突破1000万，再过两年，这个数据逼近了1个亿。如今，这个数字正在向2亿逼近。

快手崛起过程中，平等普惠和对个体的关切，是理解其优点、缺点和一切争议的基石，它既成就了快手，也让其走过弯路。价值观之上，才是它的算法、生态、平台和产品。

在一次内部分享中，宿华讲了一个勇者斗恶龙的故事：说是一个村庄，旁边有一条恶龙，它老吃人，村庄就派了勇士去杀掉这个恶龙，后来发现每年派出去的勇士都不回来。原来勇士把恶龙杀了，住在那儿，身上慢慢长出了鳞片，自己长成了新的恶龙。

“其实，当你掌握了一定的资源，掌握了资源分配的规则和机制的时候，你会成为那个特别有power的人。我是全天下认识网红最少的人，我关注的网红一个也没有见过。”宿华说，必须警惕当你掌握了资源，又制定了分配规则，很可能会成为操控它的人，而丧失了追求平等和普惠的初心。

30年前，伯纳斯·李也有类似恐惧，他本有机会通过收取专利费、入网费创立浏览器公司，最终却选择了放弃，回归到工程师领域，致力于让更多人免费使用万维网上的资源，而不是相互封闭和唯利是图。

洪水与坚冰

2017年之前，快手在短视频领域没有对手，也从来没有遇到过真正的威胁，直到抖音出现。

两款产品鲜明体现了互联网价值观的分野。区别于快手的普惠、轻运营，抖音通过中心化、强运营、沉浸式消费体验，把精致和爆款内容推向大众。

这看上去是又一次中心化控制的胜利。高投入买量、高成本运营、高效率变现，抖音的爆款视频、洗脑音乐、明星网红迅速将用户卷入其中。

不到两年时间，抖音像洪水一样，自上而下蔓延。2018下半年，抖音日活超过快手。

客观看，抖音作为中心化控制的平台，集中体现为两点：

一是流量分发的中心化，抖音流量控制在自己手中，擅长通过流量倾斜刺激内容生产和服务于变现；二是强运营引导内容生产，热启动速度快，爆发力强。

抖音和快手表面都是短视频，但深入内里会发现，两个平台有着完全不同的产品逻辑、基因，乃至互联网价值观。前者商业驱动，后者使命驱动。

在产品上，抖音没有太多价值观束缚，或者着眼于要解决某个社会问题，它的逻辑很简单，打造极致的消费体验或者娱乐体验，剩下的就是拉新、留存与变现。拉新无非是投入问题，留存则靠体验和强运营。

内容精选+沉浸设计+算法，大大提高了抖音优质内容的分发效率和消费体验。这种一对多的广播模式，带来的是传播和流量的中心化，以及较快的涨粉速度。

快手则完全不同，宿华的目标是解决注意力分配不均，让普通人也能被看见，对普通生产者的友好导致了流量分散。由此带来的是，生产者的去中心化结构，较少的爆款，以及较为平滑的涨粉曲线。

这种模式的优点是，社区内的平行关系与兴趣圈层获得良好沉淀，有很强的社交土壤，缺点是加大了内容审核压力与风险。如果说抖音的内容很多是标品，那快手上五花八门的内容更像是非标品。

一个有意思的数据是，抖音前100名网红粉丝总和近20亿，前5名网红粉丝达5亿，头部账号粉丝集中度非常高，其中大部分是迪丽热巴、陈赫、Angelababy、何炅等明星，快手上的头部网红则几乎没有明星。

从商业角度去看，快手在竞争中并不处于有利地位。坚持把流量给普通人和长尾作品，保证了公平，却牺牲了效率。

宿华、程一笑很固执，不愿用流量生意的思维做产品，这种过于理想主义的信念分散了资源、影响了效率，让快手实际上成为一家“慢公司”。

2018年是快手内外部压力最大的时候，经历了整改又面临强敌，很多人开始怀疑，难道成也普惠，败也普惠？

今天回过头来看，我们可能高估了中心化的威力，低估了普惠和去中心化的潜力。尽管抖音像洪水一样扑面而来，众多短视频平台溃不成军，但并没有冲垮快手。到今天为止，抖音快手稳稳占据短视频行业两极。

第三方平台QuestMobile数据显示，抖音崛起的2018年，快手日活增长了6000多万，国内App全行业排名由几年前的30多位上升到第7位。

“竞争之下双方都保持着比较快的增速，我们一定程度上是受益者，市场排名和增长没有下降，而我们的迭代速度、紧张意识和整体节奏在变快。”快手一位高管表示，竞争让快手进入了更好的状态。

如果抖音是洪水，快手则更像一座巨大的冰山，两者在底层价值观上的巨大差异，让普惠与中心化的全球互联网较量有了全新注解。

很多事情正在变化

由于对Facebook、谷歌、亚马逊等巨头不满，以及互联网环境正在变成一座越来越封闭的“数据高塔”，全球范围内，人们开始呼唤一个更自由、更平等、更博爱的互联网世界。

在中国，去中心化和普惠为基石的产品中，微信和快手是代表。尤其短视频行业，集中体现了两种价值观的较量与转换。一个最新变化是，随着短视频走向成熟期和变现期，普惠的价值开始被理解，外界的认知也在不断迭代。

最近几个月，几个事情就开始刷新人们对快手的认知：

一是第三方数据显示，2019年春节期间快手DAU增长第一，后劲十足；

二是互联网KOL潘乱近期写文章指出，快手2018年在商业收入上不输抖音，而投入只有对方的十分之一不到；

三是春节后，MCN机构开始大批主动入驻快手，它们看到了快手在私域流量和商业变现方面的优势与价值。

这三个认知在短视频大战初期是不曾有的。随着短视频普及，相比前期的人云亦云和强行帖标签，人们开始认真研究快手到底是一款什么样的产品。

抖音教育了市场和用户，但反过来，人们慢慢发现，快手并不是刻板印象中那么差，而且在很多方面有优势，普惠算法、短视频+直播的闭环生态、人与人之间的强互动，由此衍生的信任感、带货能力、社区温度，以及与真实世界的连接，这些都让快手的生命力远比想象中强劲。

短视频大战的表面之下，底层价值观决定了两个平台不同的操作系统，乃至未来不同的走向。对于都想成为社交平台的抖音和快手来说，中心化与普惠未来哪个更占优势？快手投资人、晨兴资本合伙人张斐看得很清楚。

“同样是1亿用户体量的新闻App和社交APP，他们的价值是完全不一样的。假设没有用户关系网络，新闻APP就是一个典型的星状网络结构，单个中心分发给1亿人，那它的链接数就是1个亿。但如果是1个亿的社交网络，它的链接数可能是几百亿，几万亿甚至更高。”他在接受自媒体《捕手志》专访时表示，真正有竞争力的是那些有巨大网络效应的生意，因为链接密度的原因，它可能会成长为更高维的东西。

张斐认为，要追求长期利益，而非短时间内巨大的用户增长，所有用户行为都有时间价值，拉长时间来看，如果你的用户行为是一年，而别人的用户行为是100年，那你的单个用户价值仅是人家的1%。

相比投资人对商业价值的看重，宿华则更多从社会价值角度考虑发展问题，“真正创造社会价值的时候，你一定可以盈利。”宿华说。

他看到了人的孤独，幸福感的缺失，不同圈层之间的割裂，并希望通过快手的普惠与连接来创造社会价值。在讲究速度的今天，这种使命感会让他走的更远吗？

“虽然损失了效率，却有着难得的社会价值，而这种社会价值反过来可能会强化它的商业价值。”一位清华大学教授这样评价。

当互联网走过40年，一个更平等、更博爱的互联网世界被呼唤。当短视频进入存量竞争的时刻，很多事情也正在发生变化。