短视频和直播时代,我们如何做“爆款”营销 CEIS营销会

如今，短视频、直播与营销行业的彼此关联融合，正加速着整个业态的变化。同时我们发现，无论是品牌营销还是内容营销，在今年已经彻底完成了从 " 内容逻辑 " 向 " 流量逻辑 " 的转

如今，短视频、直播与营销行业的彼此关联融合，正加速着整个业态的变化。同时我们发现，无论是品牌营销还是内容营销，在今年已经彻底完成了从 " 内容逻辑 " 向 " 流量逻辑 " 的转变。

9 月 3 日，娱乐资本论一年一度的 "CEIS 营销会 " 将如约而至，作为 2020 年娱资举办的首场线下活动，我们将拿出最大的诚意为您提供一场内容丰厚的思想盛宴。

快手、微视、微博，大平台硬核输出！

抖音快手头部 MCN 和营销公司多元碰撞！

华少、胡海泉、杨坤、贾乃亮的

直播带货幕后操盘手面授机宜！

六大环节，全程高能！

春节以来，新冠疫情深入地触及到各个地区、各个领域，各行各业都遭遇了不同程度的打击。阿里巴巴、百度、腾讯、新浪等互联网巨头在疫情爆发后股价大幅跳水；停摆长达 180 天的影视板块全线溃败；旅游、出行、消费、物流无一幸免。

而在低迷萧条的大环境下，总有些行业可以逆势而起。受疫情影响，" 宅经济 " 加速爆发，更让本就处在风口之上的短视频与直播行业生态，以更迅猛的速度发生着业态变化与商业模式更迭。

在年初，我们看到快手合作春晚、字节跳动上线《囧妈》；网大、网剧借势崛起，片方更加热衷通过短视频平台进行精准营销；紧接着，县长直播，助农解忧成为任务；而明星直播则一边承接着不断进场的品牌 " 品效合一 " 的营销欲望，一边又伴随着直播翻车、口碑扑街、坑位费太贵等问题。

本次 CEIS2020 营销会，将深入探讨短视频和直播如何助推品牌营销升级，在新的流量红利下，品牌与内容如何乘风破浪。

由于疫情原因，本次活动人数将控制在120 人以内，拼手速的时候到了，一旦人数达到上限，我们就会关闭报名通道哦！抓紧扫码报名吧！

新生态：平台的流量红利与机遇

" 直播大战 " 仍在继续，在抖音、快手、淘宝直播把整个直播场子烧热之后，拼多多、B 站、微视、百度纷纷入局抢占流量。短视频方面，传统大厂已经按捺不住地纷纷推出新的短视频平台，微博视频号、微信视频号、腾讯微视等陆续发力。

竞争加剧，直播和短视频的业态在不断革新与重组，各大平台的流量玩法不断升级，在流量红利将尽之刻，用更加精深的运营，把触角伸向了更广阔的领域，企图进行更完整的产业布局，由此带来的也是更加完善的产业链和无尽商机。

产业结构的变化、流量生态的变化，也让各大平台更加细致地运营独特产品。

在内容方面，快节奏、强反转、悬念大的小短剧，正在短视频平台上抢占流量。快手、微视都有开设专门的短剧小剧场。其中，微视作为短剧领域的正规军，其出品的《通灵妃》与竖屏互动剧《摩玉玄奇》都收获了不俗的播放量与口碑，也为这个内容赛道带来了精品化的生产方向。

事实上，不少短视频平台已经构建了一个较为完整丰富的影视内容生态，比如抖音，已经成为了影视娱乐信息获取的重要平台之一，同时也成为了院线与网络电影重要的宣传营销渠道。

快手在这半年来，通过尝试上线电影，邀请周杰伦、郑爽、张雨绮等明星入驻并参与直播等活动，其影视生态也逐渐被构建起来。快手今年还合作了上影节、上视节，成为其独家短视频合作平台，这对于丰富平台影视内容，未来开展影视营销与付费业务有着不小的促进作用。

方法论：短视频 / 直播如何实现 " 品效合一 "？

" 你们快去看下薛之谦的直播，翻车翻得太精彩了。45 块钱的拉面卖了 7 份，元气森林的气泡水卖了 12 份。"

直播带货的如火如荼吸引了越来越多的中腰部主播和明星艺人纷纷入局，然而明星直播带货翻车的事故也已经屡见不鲜。动辄数十万的坑位费和佣金，最后带来的销量只有几万，许多商家都因此叫苦连连，明星的流量其实非常可观，直播间的浏览人数也不低，但人气与销量之间好像并不存在直接的转化关系。

受疫情考验，今年品牌主更加专注实效转化，因而营销策略更往火热的短视频、直播营销方式倾斜，也越发信赖内容营销。而对于品牌来说，必须要明确的一点是：直播带货带的是货还是品牌？

在营销娱子酱《高额坑位费、有 " 翻车 " 风险，品牌为何还簇拥薇娅李佳琦？》（戳此复习）一文中就提到现在品牌已经进化到了一种二元选择：

如果要销量，品牌倾向于选择一群能保证足够直播场数并有合理带货分成比例的职业化主播。比如在一周内，百草味、三只松鼠就合作超过 800 位主播，完美日记、耐克合作超过 700 位。

如果要品牌，那就将电商直播变成带有策划性的营销活动，借助头部主播、明星艺人、企业家直播首秀或联动在前期预热阶段打响声量，直播过程更注重曝光数据，用直播事件做话题营销，期待带来更多除销售转化外的效益。

但随着越来越多的明星入场直播，难道明星直播只能带品牌吗？——显然，品牌端并不认同，而明星们也不服气。" 段子手 " 罗永浩直播间共关联 51 件商品，总观看人数超过 690 万人，全场 33 轮秒空，补货 39 次，90 分钟销售额超过 1.2 亿，直播最终销售额破 2 亿。也证明 " 明星 " 直播不止有流量，也可以带来 GMV。

明星直播也在探索自己的完整逻辑。

新形式：综艺 + 直播的营销新法

" 综艺 + 直播 " 模式从以前只是综艺内容与直播模式的简单结合，直播更多的是作为一个播出渠道，到如今，这两者正在进行更紧密的融合与升级。

综艺 + 直播带货，成为近一年来被频繁提及的新营销模式。直播热潮让综艺节目尝试将这一形式纳入品牌植入的广告权益中，或直接在节目中搭建直播场景实现品牌露出及带货，亦或是将综艺 IP 与其他平台的直播间打通实现跨界联动。

《奔跑吧 4》与京东、国美进行直播带货的尝试，同时李晨、郑恺、Angelababy 等品牌代言人出现在直播间，与粉丝游戏互动来进行营销推广。据浙江卫视营销中心主任周福增介绍，在与国美合作的一场 " 美好奔跑吧 " 的直播活动中，整场直播 3 小时实现 6.7 个亿的带货量。

《乘风破浪的姐姐》同样也是将综艺 IP 与抖音联动进行专场直播，每场邀请到不同的姐姐坐镇，张萌、黄圣依等话题人物都是直播间流量的保障，品牌的卖货需求在节目外得到更多满足。

以上是传统综艺融合进直播带货模式，而以直播带货为主要题材和内容的综艺则不断涌现，这些节目则为品牌进行场景化互动营销提供了天然的土壤。据小娱统计，目前在播或待播的直播题材综艺就不下 10 档，这些节目以揭秘直播生态、融合带货形式为主，主要分为两种：

①以带货为主要目的直播带货综艺，包括微博联合淘宝打造的《V 选好物》、腾讯视频出品的《鹅外惊喜》、由达人推平台联合省级卫视推出的《颤抖吧 ! 达人推荐官》等；②以主播为主体展开的主播类选秀 / 招聘综艺，包括江苏卫视的首档直播带货职场招聘节目《我们签约吧》、腾讯视频独播的主播职场真人秀《爆款星主播》等。

本次 CEIS2020 营销会，将以【未来流量生态方法论】为主题，关注上述所提及的短视频 + 直播领域的热门现象与话题，探讨新流量红利下，品牌与内容如何乘风破浪。

活动席位仅限 120 人

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