媒介融合下短视频社交平台主流媒体的传播策略

[摘要] 2019年被称为“5G商用元年”，大带宽、多连接、低延时的特性将会助力短视频行业突破流量、速度、成本等局限。短视频或成最先从5G获益的行业。在此背景下，以人民网为代表

[摘要] 2019年被称为“5G商用元年”，大带宽、多连接、低延时的特性将会助力短视频行业突破流量、速度、成本等局限。短视频或成最先从5G获益的行业。在此背景下，以人民网为代表的主流媒体纷纷入驻短视频平台。本文以“人民网”抖音官方号为研究对象，采用内容分析法，分析“人民网”抖音号的内容生产以及传播的特点，希望为主流媒体如何在短视频社交平台中取得传播优势提供一定的思考。

短视频社交平台 5G时代 主流媒体 短视频 媒介融合

一、 前言

2019年5月27日，第七届中国网络视听大会发布《2019年中国网络视听发展研究报告》，报告显示，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型，短视频持续“领跑”中国网络视听市场。 继2016年“短视频”元年以来，短视频这样一种新的信息呈现方式不断发力，占据越来越多的互联网用户的信息消费时长。

短视频是媒介融合的产物，它融合了互联网、直播、社交平台等元素。5G时代下，大带宽、多连接、低延时的特性将会助力短视频行业突破流量、速度、成本等局限。短视频或成最先从5G获益的行业。

近几年，短视频社交平台（如“抖音”、“快手”等）纷纷崛起，许多传统主流媒体（如“人民日报”、“人民网”、“新华社”等）也纷纷入驻短视频社交平台，以加强自身与新媒体技术的融合程度。然而，一些传统主流媒体在进驻短视频平台的过程中，存在诸多问题，在与其他媒体的竞争中，处于相对劣势地位。由此，本文旨在以“抖音”APP为例，对 “人民网”官方抖音号的内容进行内容分析，分析“人民网”抖音号的内容生产以及传播的特点，希望在此过程中为主流媒体如何在短视频社交平台中取得传播优势提供一定的思考。

二、 抖音短视频平台传播特点

根据《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音平台日活跃用户数已达2.5亿，共有有5724个政务号和1334个媒体号入驻抖音。 抖音已成为一个拥有巨大流量的内容分发平台，成为各大媒体的兵家必争地。而其用户数及用户粘性的大量累积，有赖于其独特的传播策略：

1、 迷因传播

抖音平台的短视频作品，富有迷因传播的特性。在迷因理论视阈下，抖音平台通过提供简单容易操作的技术方式，刺激用户对短视频作品进行模仿与复制，让优质短视频作品得以在传播过程中不断重复“传播—复制—传播”这一迷因传播过程，利用同一迷因的广泛传播，来营造一种“类群体性共识”。迷因传播模式让用户得以在接收、生产、再传播信息内容的过程中，拥有一种个人存在感和参与感，同时，在“类群体性共识”的营造中，增强用户的群体认同感和归属感。通过这种方式，抖音平台很好地增强了其用户活跃度和用户粘性。

2、 社交传播

抖音平台相较于传统的短视频平台（如“秒拍”、“梨视频”等），其社交属性大大增强。通过点赞、评论、分享、参与话题挑战等行为实现用户与用户、用户与视频、用户与内容生产者之间的互动，从而建立起一个虚拟的社区。与此同时，迷因传播模式也自带社交属性。用户在社交的过程中，能够找到与自己“志同道合”的个人和群体，获得一种群体归属感，从而增强对平台的依赖性。

3、 跨圈层传播

抖音平台提供流媒体式的内容阅读界面，并根据用户的喜好、社交关系等数据，通过自身的算法体系对用户进行内容分发。除了个性化内容推荐外，抖音还会向用户推荐点赞数高、传播速度快的“热门”视频作品，以便更深度地挖掘用户需求，同时也能更好地塑造类群体性共识。这一算法分发体系，使得许多优质的短视频作品获得更广阔的传播空间。在此过程中，许多原本小众的视频作品得以进入大众视野，实现跨圈层传播。

4、 娱乐化、生活化

抖音平台的视频大多呈现的是富有娱乐性和生活气息的内容，与用户生活相关、富有趣味性创意性是“热门”视频的主要特性。抖音也深喑此道，提供了丰富的视频特效和原创音频素材供用户使用，让用户得以更好地包装自己的视频素材，创作出更多富有生活气息、极具创意个性的短视频作品。

三、 “人民网”官方抖音号内容分析

入驻抖音平台以来，截至2019年9月21日，“人民网”官方号已经拥有2249万粉丝，共发布作品1653则，收获点赞量7.2亿，是抖音平台中拥有较高流量和粉丝活跃度的媒体号。本文的研究对象选取2019年9月21日前“人民网”抖音号发布的前100条视频作品，采用内容分析法，对其进行编码，共设置视频时长、内容主题、报道人物、点赞量、视觉元素、听觉元素共6项分析类目。

其中，内容主题包括时政、社会、经济、科教文体、娱乐、军事、外交、历史、其他类，报道人物包括普通民众、残障人士、公安民警、军人、科学家、历史伟人、领导官员、名人明星等。视觉元素划分为动态视频画面、动画、静态图像三类，听觉元素划分为现场声、解说声、背景音乐、人声四类。

通过对“人民网”视频作品的定量分析，“人民网”在抖音平台中的内容生产与传播特点如下：

1、 短视频时长分布

抖音平台仅允许用户上传15秒以内的视频内容，但有一定粉丝基础的用户可获得60秒长视频的发布权限。“人民网”抖音号虽已具备上述权限，但其视频内容仍然以15秒以内为主，92%以上的视频时长在15秒以内，充分发挥了短视频这一表现形式“短小精悍”的优势，也很好地适应了抖音平台的传播特性。

2、 短视频主题分布

分析发现，“人民网”抖音官方号的视频主题多集中于社会题材（32%），而科教文体（24%）次之，外交（2%）题材最少，如下图所示。

其中，社会题材的视频内容大多表现的是英雄事迹、好人好事，呈现正能量的传播倾向，宣扬公安民警、人民教师、消防员、科学家等的正面形象，往往也都引起了受众的强烈反响。科教文体、军事题材多是围绕国家的科学建设与发展、军事的强盛，塑造出一个国富军强的大国形象。相比之下，经济题材的内容几乎为零，这或许是因为经济题材的内容较为复杂，要在短短十几秒时间展现清楚十分不易，同时也不是抖音用户群体的主要内容需求。

值得注意的是，抖音是一个娱乐化的短视频社交平台，其视频内容多是以搞笑、创意、感人、酷炫来吸引受众。人民网由于主流媒体的社会影响力，在受众吸引策略上，明显倾向于通过“有温度、有温情”的内容吸引受众，诸如“军人退役时与战友分别”、“军人与军犬之间的情感”、“军人与家人、爱人之间的依依惜别”等内容，均收获了较多的点赞量。

3、 短视频报道人物分布

分析发现，“人民网”抖音号视频内容的报道人物的前四类是军人（42%）、普通民众（30%）、科学家/公安民警（6%）。军人形象主要出现在社会、军事、时政题材中，多是塑造出一种坚韧勇敢、强壮能干、充满人性温度的军人形象。普通民众主要是在社会题材中，表现平凡人身上的优良品质和人性光辉。对领导官员的报道大多是其发言、讲话等的片段截取，在传播政策法规和主流价值观的同时，也塑造了良好的领导班子形象。

值得注意的是，视频内容对所有人物类型的呈现，几乎都是正面形象，极少有负面形象出现，这也体现了主流媒体引导社会主流价值观和舆论的责任意识。同时，对军人的大量正面报道，有助于提升民众对我国军人的好感度和信任度，进而使受众产生一种国富民安的社会认同感。

4、 视觉元素呈现

在视觉元素上，“人民网”官方号的视频以动态视频画面（76%）为主，以动画（13%）、静态图像（10%）为辅。而其中，即使是静态图像，也会利用视频特效等手段，增加画面动效，使得视频画面更具观赏性和吸引力。而动画元素的使用，也丰富了视频内容的呈现方式，一些难以用现实图片或图像展示的信息，通过动画这一形式，得以清晰直观地呈现。

5、 听觉元素呈现

在听觉元素上，“人民网”抖音号视频的听觉元素以背景音乐（57%）为主，以现场声（20%）、人声（18%）为辅，而解说声的使用频率（4%）最低。事实上，研究对象中，所有的视频内容均具有背景音乐这一听觉元素，以上的比例是指以背景音乐为主要听觉元素的视频比例。背景音乐的使用，不仅增强了视频的吸引力和节奏感，更起到一种营造情感基调的效果，让视频的画面内容更容易引起受众共鸣。

此外，音乐这一元素也是抖音平台算法推荐的元素之一，一个用户如果喜欢某个音乐片段，他就会接收到更多采用该音乐片段作为背景音乐的视频。“人民网”抖音号视频选取的背景音乐，大多是抖音平台的“爆款”音乐。通过这个方式，“人民网”视频内容更容易被算法系统推荐给用户，其视频传播到达率会更高，也更有机会进行跨圈层传播。

6、 “热门”视频特点

分析发现，“人民网”抖音号的视频获赞率集中分布在1万-10万（46%）这一区间，而获赞率达10万以上占比32%，100万以上占5%。由此，本文选取获赞率10万以上的“热门”视频内容进行二次分析。

分析发现，热门视频在内容题材上排序为军事、社会、时政、科教，可以发现受众对军事、社会题材的视频内容反响较大。而在报道人物上，以军人占比最高，达63%。受众对报道军人的视频内容有较大的反响，说明受众对视频内塑造的坚韧勇敢、强壮能干、充满人性温度的军人形象好感度较高。

此外，本文对热门视频的内容情感倾向进一步编码（娱乐搞笑、感人温情、展现国力、其他），可以发现，“感人温情”和“展现国力”情感倾向的视频最受欢迎。也就是说，在受众吸引策略上，主流媒体可以通过“感人温情”和“展现国力”的内容叙事策略，来收获较高的受众反响。

四、 “人民网”抖音号的传播策略

1、 正能量传播

“人民网”抖音官方号作为主流媒体的官方账号，在内容选择和人物形象呈现上，侧重正面报道和正能量叙事，突出主流社会价值观导向。兢兢业业在岗的民警、教师、科学家，无私奉献的消防员、军人、民众等，都是“人民网”抖音号经常关注的对象。对不同岗位的人的正面事迹的报道，除了能带来正向的社会影响外，也能够给受众带来情感上的抚慰，稀释受众在日常生活中所积累的压力和戾气，营造更和谐的社会氛围。

2、 情感化叙事

抖音平台充斥着娱乐化的内容，主流媒体要在海量娱乐的信息中，吸引到稀缺的受众注意力，视频内容就需要具备更强的冲击力。而常见的手段有娱乐化叙事、情感化叙事、反常化叙事和视觉化叙事。作为主流媒体，“人民网”抖音号选择了情感化叙事这一受众吸引策略，取得了较好的受众反响。同时，情感化叙事让受众更好地与报道对象产生共情，使得视频内容取得更好的传播效果。

3、 平民化叙事

“人民网”抖音号更多地以一种平民视角进行叙事，大多选择不知名的小人物，选取报道人物平凡人的一面进行报道，如展现“刚参军的新军与父母依依惜别的一面”。而在视听手段上，大多采用第一人称视角，同时采用抖音热门音乐片段作为背景音乐，很好地提高了受众的接受度和贴近感。相比于传统的说教式叙事，这样的叙事手段可以更好地消除受众与主流媒体间的隔阂，取得受众的信任和喜欢。

4、 塑造国家强大形象

“人民网”抖音号十分注重对国家强大形象的塑造，无论是对国家科技发展、军事储备的展现，还是对国家现代化城市形象、军人形象的展现，都流露出一种大国情怀。对国家强盛国力的展现，提高了受众的民族自豪感和社会认同感。

五、 对主流媒体在短视频社交平台传播策略的建议

在短视频时代，主流媒体具有过硬的技术优势和广泛的受众基础，保证了其在媒介融合过程中的竞争力和适应性。诸如“人民日报”、“人民网”“新华社”等主流媒体在抖音平台上已拥有广泛的受众群体和较高的粉丝活跃度，在海量信息中获得了较大的话语权。然而，以人民网为代表的主流媒体，在向短视频社交平台发展时，难免也会遇到转型不易的困扰。

1、 职业群体报道单一

在报道人物的选择上，“人民网”抖音号更多地侧重于军人、公安民警、人民教师、科学家等职业群体的报道，而对农民、工人等职业群体的报道几乎为零，这在一定程度上降低了农民、工人等对主流媒体的亲近感和信任度。如何突破这一局限，避免单一的职业叙事，是需要解决的问题。

2、 社会生活展现片面

“人民网”抖音号对普通民众社会生活图景的展现较为片面，对民众衣、食、住、行方面的关注不足，未能展现更加活色生香的社会生活图景。同时，职业叙事的单一也导致了社会图景的单一。那些日常生活中更加贴近受众的矛盾与冲突，才是受众信息获取的主要需求。在互联网时代，受众思维在内容生产的竞争中举足轻重，改变旧有语态，从受众角度出发进行内容生产就显得十分重要。

3、 过度情感渲染

从“人民网”抖音号的热门视频来看，情感化叙事是主要制胜点。然而，过多的感人故事、单一的煽情手段，会逐步消磨受众的同情心和共情力。当受众对感人故事感到麻痹和厌倦时，传播的力度和效果自然会大幅下降。情感化叙事作为一种吸引受众的策略不应成为唯一的手段，否则媒体就会落入饮鸩止渴的困境。

在5G时代，短视频平台还会进一步变革、发展、壮大，进而越来越多地占据受众的注意力。媒介融合已成不变的趋势，而社交化、短视频化将是各类媒体未来的发展方向。主流媒体如人民网等在抖音已取得较好的受众基础和话语权优势，如何进一步稳固主流媒体的话语地位，取得更好的传播效果和社会影响力，则是主流媒体在媒介融合中下一步要思考的问题。

[参考文献]

[1] 杨锋、余星馨、常江.风口之上的短视频[J].青年记者，2019（22）：25-27

[2] 中国网络视听节目服务协会.2019年中国网络视听发展研究报告[R].

[3] 字节跳动算数中心. 2018抖音大数据报告[R].