牵手顶级音乐人,短视频平台将不只是爆款歌曲制造机 案例精选

二次创作 | 音乐宣发 | 产业链 12 日凌晨，周杰伦在快手第一时间发布了他的新歌《Mojito》，这也是周杰伦首次通过短视频平台发布歌曲。 目前，《Mojito》MV 在快手的播放量已经超过

二次创作 | 音乐宣发 | 产业链

12 日凌晨，周杰伦在快手第一时间发布了他的新歌《Mojito》，这也是周杰伦首次通过短视频平台发布歌曲。

目前，《Mojito》MV 在快手的播放量已经超过 5669 万，单是 #周杰伦新歌 Mojito# 这一话题，就吸引到 13.2 万相关作品与 3.4 亿的播放总量。不少网友加入到 #跟周杰伦拍同框# 的行列，和周杰伦隔空互动。

谁能想到，这位连微博账号都没有开通的华语乐坛天王，如今正式入驻快手了？还在快手进行新歌宣发？2018 年短视频音乐启蒙，2019 年音乐行业向抖音、快手集中后，众多音乐人进军短视频领域。

这样看来，快手牵手周杰伦，是有迹可循的，也是一次双赢的合作。快手有望利用周杰伦的影响力扩大平台影响力、拉动新用户，在音乐版权上与抖音抗衡。

而周杰伦则可以利用快手收获更多年轻圈层的粉丝。腾讯音乐 2019 年 Q1 的一项调查显示，00 后对于周杰伦的喜爱度远不及 90 后、80 后；而根据艾媒网的数据统计，2019 年 Q3 快手 24 岁及以下用户占比 47.84%，可见 95 后和 00 后是快手的主要用户。快手粉丝和周杰伦粉丝用户度重合度较低，周杰伦新歌在快手上的传播能使其影响力辐射到更多元化的年轻人群当中。

《Mojito》在快手刷屏的背后

《Mojito》在快手刷屏，获得一系列亮眼成绩的背后，是一场圈层内外的狂欢，是内容生产者、平台、用户三方共同作用的结果。

1. 周杰伦入驻快手，高人气带来的自来水效应

周杰伦是当下华语乐坛最具号召力的音乐人，他的名字在网络上始终代表着顶级流量，每次发歌都会受到巨大的关注。曾有媒体称，周杰伦对一个音乐播放器而言意味着 15% 的 DAU 增幅。

今年 6 月，周杰伦入驻快手，开设了自己首个中文官方社交账号。在《Mojito》正式发布前几天，周杰伦就在快手将歌曲的前奏和花絮照率先发布，进行新歌的预热，为歌曲的爆火做足了铺垫。

2. 平台助力宣发，扩大曝光量

快手与杰威尔音乐达成合作，拿下了周杰伦歌曲及歌曲 MV 的短视频平台版权授权，推出更多的活动策划来为新歌进行推广。正式上线前夜，“多少首周杰伦光顾过你的青春”活动登陆快手，该 H5 直击粉丝情怀，引发朋友圈刷屏，扩大了《Mojito》的曝光量。

新歌上线的当天 0 点，快手就同步上线了快影音乐库；3 天内，快手上线 5 个卡点模版，降低了普通用户参与创作的门槛，同时用多重奖励让更多的用户参与到这次二次创作的狂欢中。

3. 用户二次创作，引发病毒式传播

前奏片段上线快手当日，就已经有一波“自来水”了——许多舞者根据前奏开始编舞和发布舞蹈视频，在快手上掀起了第一波《Mojito》舞曲热，充分调动快手站内用户二次创作的积极性。

《Mojito》全曲发布后，用户的二次创作热潮正式开始，许多快手用户自发进行内容创作，进行翻唱、手势舞等视频拍摄。一位叫“王力差点红”的快手用户，在极短的时间里就一比一还原了周杰伦的新歌 MV，被周杰伦亲自翻牌。参与二次创作的用户中，甚至包括了张靓颖等明星，为《Mojito》在快手上热度的持续发酵提供了助力。

短视频平台：从爆款歌曲制造机到音乐宣发新路径

随着各大短视频平台日活的逐渐走高，庞大的用户群体、活跃的 UGC 创作和个性化的推荐，以音乐为基础的短视频内容，在互联网上越来越有热度，短视频平台给音乐产业带来了优势和机会。

1. 助推爆款歌曲诞生，赋能怀旧老歌

近几年，短视频平台成为了名副其实的爆款歌曲制造机。事实上，从 2018 年起，至少有一半爆款歌曲是被抖音等短视频平台推红的；而在 2019 年，这一比重被进一步放大。

从《我的酒馆对你打了烊》等，到《野狼 disco》、《少年》、《旧梦一场》等爆款，它们都是通过用户 UGC 自发进行短视频演绎，以十几秒的短视频 BGM 刷屏，再扩散到主流的音乐平台。

同时，短视频平台正在赋予老歌新的文化符号和流行潜质，类似于《处处吻》、《红色高跟鞋》、《夏天的风》等不少怀旧老歌正通过短视频平台以前所未有的速度焕发出新的生机，打破爆款歌曲的边界。

以刘瑞琦的《夏天的风》为例，这首歌在前段时间引起了大范围的翻唱与再创作热潮，在抖音上被 147.9w 用户使用，视频数量达到 30w 个，歌曲同名话题视频达 10.4 亿次播放，并连续几周成为 QQ 音乐、酷狗音乐等音频平台的热搜歌曲。

从杨千嬅《处处吻》的歌曲播放量走势曲线上可以很明显地看出，2020年1月—2月，歌曲热度呈爆发式增长。同一时期，在抖音上，隔几分钟就能刷出用“一吻便偷一个心，一吻便杀一个人”作为背景音乐的短视频。歌曲热度的爆发期与《处处吻》在短视频平台引发 UGC 创作的热潮期相一致。

2. 凭借平台优势，助力音乐宣发

短视频产品不仅助推了爆款歌曲的诞生与传播，亿级日活用户也击中了音乐人对流量的诉求。对于音乐人和公司来说，歌曲在短视频平台走红，更容易帮助音乐内容向不同平台扩散，进而收获更多的有付费意愿的圈层外的受众。

无论是入圈不久的音乐素人、多年默默无闻的独立音乐人，还是自带流量的明星歌手都有意识地向短视频倾斜，甚至有不少音乐人直接将短视频平台作为其歌曲、专辑的首发阵地。邓紫棋、薛之谦、鹿晗等歌手都开始在抖音首发或宣传新歌；王力宏以抖音为全网独家首发平台，发布单曲《南京，南京》，该条抖音视频点赞量达 99.2w；蔡徐坤的新歌《没有意外》也在抖音打榜，获得了 199.6w 点赞和 11.6w 评论，被 1.2w 用户使用。

短视频平台音乐宣发的未来

毫无疑问，短视频平台在音乐领域的话语权越来越强，已经成为音乐行业不可获缺的宣发阵地。那么，短视频平台音乐宣发的未来在哪里呢？

1. 内容生产：发掘有潜质的音乐人

和音乐人的合作对于短视频平台的音乐宣发来说意义深远。每天海量的短视频内容需要大批的音乐补给，音乐版权一直是短视频平台的发力点。而往产业链的更上游处延展，即挖掘和培养有潜质的音乐人，对短视频平台来说是更主动的选择。

以抖音为首的短视频平台通过“看见音乐计划”等孵化更多有原创能力的音乐人，希望可以像传统唱片公司一样扶持原创音乐人，给予合作的音乐人更多的资源倾斜与合作权益。短视频平台可以借助于短视频、直播、音频等媒介传播与互动形式，配合音乐人完成从出道、宣推、演出到变现的完整链条。

但同时值得注意的是，为了解决 “歌红人不红”的问题，需要平台丰富更多新的玩法，依托已有的资源，如开机屏、信息流广告等，调动平台积累的流量，给歌手带来强曝光，使歌曲和歌手触达更多的潜在用户，让歌手获得长远发展的机会。

2. 站内分发：可视化宣发触达用户

短视频平台在音乐宣发上应利用自身技术优势，通过数据分析主动挖掘具有爆款潜质的歌曲，再基于去中心化的算法分发，借势短视频和直播两大场景，以独特的可视化宣发模式触达用户，实现个性化推荐。

同时短视频平台应通过各种活动策划，激发用户二次创作的欲望，将平台高粘性、强互动的用户转化为音乐宣发的“自来水”。随着歌曲被引入翻唱、舞蹈、剧情等更丰富的短视频场景之中，承载着不同含义的短视频构建出多元化的内容情境，触达更大规模的受众群。

3. 渠道联动：短视频+音乐流媒体双向赋能

短视频平台具有很强的向音乐流媒体平台输送音乐歌曲的能力，而音乐流媒体也具有把优质的音乐作品和音乐人，输送到短视频平台进一步发酵的能力。因此，短视频平台的音乐宣发更应该融合音乐流媒体，在内容和流量上实现深度联动，实现全方位共同引流，使歌曲实现从短视频大众人群到听歌用户的跨场景扩圈。这对于构建更广阔的在线音乐生态具有极其重要的意义。

以快手联合腾讯音乐娱乐集团旗下四大平台推出“音乐燎原计划”为例，该计划的流量扶持达到亿万量级。“音乐燎原计划”选择了在快手站内已有一定热度的歌曲《兴风作浪》和《天蓬大元帅》，于两周时间内，在快手和腾讯音乐娱乐四大平台站内分别倾斜流量进行推广，实现了站内站外的资源补充，取得了亮眼的成绩。这两首歌不仅在快手站内推广期的播放量达到了2亿次，而且经腾讯音乐娱乐的推广后，两首歌的日播放量以及日用户收藏量也实现了成倍增长。

快手携手周杰伦，也许会是顶级歌手与短视频平台合作的开始。短视频平台正在给音乐产业带去更多的机会和优势，其在音乐领域的话语权也越来越强。在未来，短视频平台、音乐流媒体、音乐内容公司彼此之间的合作，将有助于打造和融合一个唱、听、看、演的各环节完整的生态，为音乐产业带来更多新的创新性变革。

赵锡露 | 文字

李凌羽 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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