线上英语取代线下英语是否会成为一种趋势
成人英语是针对大学生和职场人士这两类群体进行的语言培训学习。2001年,中国加入WTO后,成人英语迎来了发展的黄金十年。而如今,韦博英语倒闭一事将成人英语培训推上了舆论的风口浪
成人英语是针对大学生和职场人士这两类群体进行的语言培训学习。2001年,中国加入WTO后,成人英语迎来了发展的黄金十年。而如今,韦博英语倒闭一事将成人英语培训推上了舆论的风口浪尖,这是否意味着成人英语发展的黄金期不再?
一、韦博英语缘何突然崩盘
其实并非突然,韦博英语多地停业的直接原因在于资金链断裂。
作为教育企业,韦博英语本应有一定的现金流,但有消息称,韦博英语拿着预付款去做理财,才导致了资金困难。这些年,很多预付款的企业都突然死亡,比如美容美发或者类似的教育企业。
更深层次的原因是,近年来,51talk、英语流利说、TutorABC等成人英语在线品牌的异军突起,极大地冲击了线下市场,但韦博英语未顺应市场及时转型。
韦博英语不是没尝试过转型。2014年,韦博英语成立韦博好外教在线教育,进军互联网教育;2016年,韦博上线韦博嗨英语;2017年,韦博英语又上线了青少年产品。
不过,问题在于,韦博英语已经错过了入局成人英语线上市场和少儿英语市场的最佳时机;韦博嗨英语依然与线下的逻辑保持一致;另外,在业务的延伸上,也并没能将现有的客户资源运用到新的业务板块……种种原因致使新产品也未能在市场上激起浪花。
在主营业务不断下滑,而新的业务还没有培养起来的情况下,出现这次事件就不过是时间的问题了。
二、成人英语线下市场萎缩
事实上,多个成人英语线下品牌的日子都不太好过。
华尔街英语——这家于1972年成立于意大利的老牌成人英语培训企业,目前已经在全球28个国家和地区拥有400多家中心。然而,华尔街英语在华业务却发展的并不顺利,且两度易主。2009年,华尔街英语(中国)被英国培生集团收购。2017年,培生集团因为业绩不理想,又将华尔街英语(中国)出售给了霸菱亚洲和中信资本。一位华尔街英语(中国)的员工近日在接受媒体采访时表示,截至今年8月,公司门店已从80家缩至70家,且暂无拓展新店的打算。
美联国际创立于2006年,旗下美联英语以二三线城市为主要市场,目前在全国拥有100多家分校,最近也可谓一波三折。今年5月22日晚间,美联国际正式向美国证券交易委员会提交了上市申请,计划募资约1亿美元。值得注意的是,年初美联国际便计划赴美IPO,当时计划融资2亿美元,此时却骤减了一半。此外,在递交IPO申请后至今,美联国际上市计划便再无更多进展。这也意味着,美联英语赴美IPO计划或再次生变,甚至失败。
业内对于这样的结果并不惊讶。成人英语线下市场萎缩有着多重原因:
第一,在线教育的冲击。
2010年,vipabc(TutorABC的前身)进入内地市场,次年,51talk成立……
彼时,90后开始进入大学和职场。显然,被称为第一批互联网原住民的他们,对于线上教育有着更高的接受度。再加上,线上平台加大了补贴力度,比如,51talk就打出“用半杯咖啡的价格,一杯咖啡的时间,帮助越来越多的中国人学好英语”的口号,由此,动辄几万元的学费的线下机构不再是学员的首选。
线上英语平台不断地蚕食线下市场,使得传统英语机构不得不开始思变,先后做起了线上业务。除了上文提到的韦博嗨英语等,还有英孚英语上线了Smart15在线学习系统,美联英语推出的线上产品“立刻说”,华尔街英语也在官网中上线了多媒体学习资源库、电子图书馆、七天在线试学等模块。
然而,这些老牌英语机构却有心无力,主要有三方面的原因:
首先,这些机构都是从线下起家,缺乏互联网基因,根本不知道如何从线上转到线上,以及线下的师资力量、教学资源、教学方式到了线上后需要怎么调整。
其次,对于做线上平台而言,资金是必不可少的,技术团队的打造、产品开发、视频录制都需要大的资金支持。然而,这些机构的现金流已经吃紧(下文会解释原因)。在这种情况下,很难有资金支撑单独成立线上事业部。
最后,内部经常会出现“竞食”的情况,因为线下课单价更高,更多人希望跟新学员签线下合同。
第二,高昂的推广成本和运营成本。
选址好、流量大、装潢好、签长约,营造一个良好的社交环境,这是线下教育机构的基本模式。各个线下英语机构靠着这套模式在各地进行复制,其中,英孚英语、华尔街英语这两家外资品牌主要集中在一线城市,韦博英语、美联英语则主要集中在二线城市。
2014年前,线下机构房租水电以及硬件成本都不算高。学员高达几万元的一次性报名成本,扣除总体的推广成本、运营成本,依然有很大的利润空间。
然而,近年来,随着国家和学员对于师资、教学场地的更高要求,以及房租成本和营销成本的剧烈增长,成人英语线下品牌的高利润时代开始终结。再加上在线教育抢夺了一部分学员,到门店上课的人减少,线下教育机构的日子就更不好过了。
最后,线下教育机构就只能通过不断提价,把上课的期数和预付的时间拉长,来维持现金流。而若要把上课期数和预付时间拉长,就需要找分期贷款金融机构作为合作方。这也是韦博英语事件被广为诟病原因之一——此前超万名学员被韦博英语诱导,从广发银行等金融机构申请了数万元的培训贷,如今,韦博英语出事,学员非但无法退费,还要偿还金融机构的贷款。
长期来看,这些线下机构陷入了“现金流吃紧-内部对服务的投入并不多-服务品质并不好-声誉变差-招生困难-退费纠纷层出不穷”的恶性循环中。
第三,忽略了成人英语学习的本质需求。
极光大数据发布的《2018年6月成人英语学习用户研究报告》指出,“成人英语学习的目的性非常强,常常是为了实现某个目标(比如考证)或者是解决某个问题(比如求职)才进行学习。”
然而,一些线下培训机构花样百出,却忽略了成人英语的本质。例如,华尔街英语将旗舰店装修的很豪华,并会组织大量的社交课和派对。 今年7月英孚教育徐州中心多名外教吸毒被抓,暴露出线下培训机构管理上的巨大漏洞。
“华尔街英语、英孚英语等外资教育培训机构,对中国英语学习群体的诉求认识存在一个剪刀差,即中国人学英语功利性比较强,希望学习后能很快见到效果,而外资教育品牌培训机构更注重英语背后的文化传播,并不能让英语学习收到立竿见影的效果。”中国教育科学研究院研究员储朝晖曾这样表示。
三、成人英语的未来在哪?
那么,这是不是意味着成人英语再无发展空间了?
艾瑞咨询研究报告显示,成人英语培训的市场规模达370亿元,且在未来3年内会继以每年两位数的比例增长。
另据美联英语招股书,“中国加速全球化的进程中,对双语和多语人才需求不断增加,熟练掌握英语对于在和其他国家的不同企业开展各种商业活动时至关重要,不断变化的国际化工作环境也提高了就业标准,从而促进了越来越多的成年人想要提高英语技能。”
此外,在经济增长放缓的时候,对于个人来说,修炼内功更为重要,学习英语成为了一些年轻人的重要选择之一。
这也意味着,线下业务的没落,并不代表整个成人英语市场消失,成人英语前景依旧广阔。
在韦博英语等成人英语线下机构式微的当下,线上品牌正在成为更多人的选择。
一位知乎网友发帖称,自己曾下定决心要好好学习英语,并花了几万元报了线下班,但只过了一个月,就因为工作忙、没有时间而不得不放弃了。这位知乎网友遇到的问题并非个例。
从学员角度来看,线下机构教学固定,缺乏弹性,愿意进修和自我投资的人都很忙,时间上往往很难匹配,低使用率造成了高退费率。而线上教育则不存在这一问题。
51talk的联合创始人兼原COO张礼明曾表示,“线上英语能将学习频率最大化,减少学生耽误在往返于培训中心中的时间。如果学生能在三个月里每天都能够进行碎片化的高频学习,一定可以上一个台阶;如果学生一个月只去几次线下培训中心,那三个月以后英语水平基本上没什么变化,这与去健身房锻炼是一个道理。”
此外,线上机构对用户的益处还在于,可以通过线上数据采集,根据不同行业和职位定制课程,进行个性化教学。例如,流利说在2016年7月发布了全球第一个AI老师; TutorABC早在2005年,就运用大数据和算法自主研发了DCGS动态课程生成系统。
从机构运营的角度来看,“下沉市场”是成人英语的新机会。
艾瑞咨询发布的《2017年中国成人在线外语教育行业白皮书》显示,成人在线外语教育的市场规模和用户规模持续增长,2017年中国在线语言教育市场规模预计达375.6亿元,同比增长22.8%,2019年将达523.5亿元。业内人士认为成人在线市场的成长空间主要集中在二三四线城市。二线城市人口众多,但集中程度并不像一线城市那么高,线下机构不往二线城市推动的主因是很难突破师资匮乏的瓶颈。需求量大,供给少恰恰为线上机构留下了足够的空间。
从资金的角度来看,资金链断裂是韦博英语直接原因,而目前来看在线英语的领导品牌的资金则比较充裕。
其中,51talk、流利说已经先后于2016年6月和2018年9月上市,而TutorABC的母公司iTutorGroup在今年7月获得了中国平安的投资。中国平安入股后,iTutorGroup在资金上没有了后顾之忧,并加大了在市场、技术、师资上的投入。
不过,在线教育经营状况也是参差不齐。在线教育平台大多处于亏损状态。现在用户选择教育培训机构也变得更加慎重,商业模式可持续性成为主要考量因素。例如,流利说2016年、2017年、2018年的营收分别为1233.2万元、1.66亿元、6.37亿元。营收不断上涨的同时,净亏损也在不断扩大。2016年、2017年、2018年,流利说分别净亏损8916.9万元、2.43亿元、4.88亿元。
与此同时,流利说同期的销售及营销费用达到了3.56亿元、9.26亿元、4.14亿元。可以看到,流利说的销售及营销费用有时甚至已经超过营收。
流利说的情况并非个案,过高的营销费用很大程度上阻碍了在线教育企业盈利。
四、成人英语线上化的风潮下,谁能获得学员和市场的青睐?
既然线上化是成人英语的未来,那么现在存在哪些模式?各自的优劣在哪里?哪种模式又将成为主流?
如今,成人英语线上化产品和模式分为三种:
一是工具型、公开课,比如流利说。流利说创始人王翌曾在上市当天提到,“流利说的经济模型很好,因为不需要付老师的这块的成本,未来毛利润还会上升。”不过,这种模式对于学员来说,只能提高学习效率,但不能产生大程度上的帮助;这类产品变现能力很差,绝大多数用户不会愿意为一个线上自学的App付费。这是此类产品遇到的最大困境,对于机构来说,在商业模式上很难形成闭环。
二是一对一教学。此前,一对一的模式受到资本的广泛青睐,但2018年学霸一对一、上海理优教育的先后暴雷,引发了业内人士的思考——这一模式是否走得通?一方面,由于营销成本和师资成本居高不下,这类机构大多陷入规模不经济的怪圈,毛利率通常在35%-45%;另一方面,教育是非常复杂的人际互动,其目的在于与人交流,而一对一的模式只能做到向老师学习,而且无法做到同学之间的切磋。
三是3-5人的在线小班课。对于学员来说,相较于一对一教学,一对多的小班课课堂氛围更浓,同学之间的相互合作与竞争,更能提升学员的学习兴趣及效果。数据显示,在线小班课在学习成果上更胜于一对一,同样进步一个等级,前者比后者的学生节省20%的时间;对于机构来说,在线小班课具备成本优势,更容易实现高毛利。
总之,在愈来愈多的人将英语作为工作语言的当下,成人英语市场仍然前景可期。相较于线下品牌而言,拥有个性化教学、更利于下沉等诸多优势的线上品牌,也将会迎来更好的发展。在众多的线上产品和模式中,最终成为主流的,可能不是工具性的产品,也不是一对一教学模式,而是兼顾学习效果与利润的在线小班课。
