成人英语市场中的异军突起——开言英语产品分析

结论：从以上分析可以发现，开言英语为了优化自己的收入模型，做了大量尝试和投入，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果非常不错，证明了自己的商业价值。这

结论：从以上分析可以发现，开言英语为了优化自己的收入模型，做了大量尝试和投入，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果非常不错，证明了自己的商业价值。这也是开言英语能默默做到行业第二，并开始影响AI教育第一股流利说的原因。

五、产品迭代分析

为了深入分析开言英语的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我整理了开言英语从V1.03上线到最新版本V6.11.0的所有核心版本：

根据酷传上开言英语累计下载量的曲线分布，可以看出从V3.0（也就是2018年8月开始）用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线。根据用户增长曲率，我们可以判断，开言英语的产品周期目前仍处于成长期，尚未进入成熟期。在2018年的8月开始用户量开始有比较明显的增长。

下面我根据版本迭代记录，将开言英语分为两大阶段来分析：第一阶段为产品的启动期，对应产品版本V1.03——V4.0.0；第二阶段为产品的成长期，对应产品版本V5.0.0——6.11.0.

第一阶段：V1.03——V4.0.0

这个阶段开言英语还尚未被收购，团队规模小，技术运营人员紧缺。处于验证用户需求，探索基础功能，>打磨产品阶段，>正在从产品前身：>PC端的音频播客教学“EnglishPod”过渡至移动端>。

这个阶段中初步构建了产品的架构：增加了节目板块、等级测试环节、改为真人发音、新增视频课程。迭代方向上以>探索用户的学习需求为主>，例如新增了离线课程、课程搜索、录音回放这些核心功能：离线课程满足了用户在网络信号不佳的情况下的学习需求，可以学习提前缓存到本地的课程，扩大了学习场景；早期课程数量少，随着不断更新的课程和FM，搜索课程可以让用户快速精准的找到自己学过的课程，也可以通过关键字的搜索找到自己感兴趣的课程，例如想学习商务类英语可以搜索“职场”；录音回放则可以让用户练习完口语之后回听自己的发音，更容易发现自身的口语问题。

这些功能都是方便用户学习的，也可以判断出此时产品定位偏向学习工具，迭代的目标都是为了给用户建立起基本学习功能。

V1.037由机器发音改为真人发音，此时的开言意识到了自己真正的竞争力是Jenny丰富的播客经验和北美主播团队，真人发音可以更直接的帮助用户学习地道美式发音。

V1.046加入复读录音功能、V1.049增加口语练习、V1.052加入录音回放，此时开言开始思考，有了北美主播团队的资源，如何让用户更好的吸收知识？为了让用户真正的有提高，采用了“输>出倒逼输入”的方式，不断增加用户练习口语的机会。

直到进入2.0.0版本，依然在优化课程的功能，播放器的快进、快退、语速调节。可以看到仍然在打磨产品功能。

从2015年——2017年期间迭代版本数量较少，下载量曲线对比整体趋势看是偏低的，两年时间达成了40万的下载量。此时的开言技术团队和广告投放两方面相对之后都比较欠缺。

2017年开言英语用了10人跑出年营收1800万元英语在线学习模型，拿出了很好的成绩，2018年4月被字节跳动并购，用户量开始明显增长。从版本迭代记录来看，开言英语被收购之后3.0.0——4.0.0两个大版本的核心功能在重构产品、全面优化、持续发掘用户需求，可以看出字节跳动选择重新打磨产品，所以我将其归入了产品启动期。从用户增长曲率、开始用户运营、产品逐渐侧重转化等特点来看，这部分也可以视为成长期，可以说这两个版本兼容了启动期和成长期的特征。

先来看3.0.0版本，此时的开言英语被收购，获得了极强的技术中台支持和资金支持。2018年8月开始进行广告投放，可以从曲率图上看到下载量开始有明显增长，用户持续增加。这部分迭代方向很多，包括了大量的改版、更多的技术升级、新的尝试以及课程调整，这个阶段开始，在每个方向都在不断进行优化。借着用户持续增长，产品快速迭代然后用优质的课程体验留存用户，并通过口碑传播继续扩大用户量成为了迭代重点。

首先是改版，从V3.0.0第一版更换了LOGO，界面整体换新，之后持续的改版了发现页、等级测试、口语练习、课程页，可以说有了优秀的技术团队后开言英语重新打磨了每一个部分。在技术支持的情况下也实现了更多的技术升级，如滑动屏幕跳转、点击单词弹出释义、新增微信登录、加入开言词典等，无论是改版还是技术升级本质都是让用户有更好的使用体验，只有保证了流畅的体验科学的交互，用户才能把重心完全放在课程内容上。

然后是在>学习模式和课程上不>断进行新的尝试。V3.4.0最重要的核心功能学习计划上线，为了留存用户，好的学习体验至关重要，学习计划从前期引导用户注册、水平测试、制定计划，到付费后开启会员课程、课后练习题、周末复习，都是在学习计划这个模块，学习计划也真正的重构了开言英语的学习模式。而其他的中英和全英切换、获取讲义、新增复习模块也可以更好地辅助用户学习。此外核心课程中的另外两种课程模式Lite和Video也上线了，课程模式更加多样，个性化学习的特点初步显现，结合自定义的学习计划，此时的开言英语开始具备了AI智能学习的特质。

在这个阶段部分迭代>也开始服务用户的转化率>。V3.9.0上线了第一个返现活动意志力挑战，返现奖励一直是前端用户转化时十分好用的销售抓手，打卡日历也是服务于意志力挑战的功能。之后的上线新手任务是为了优化免费用户体验，并且在V4.6.4全面升级了新人体验营，即免费用户的体验课程，说明自V4.6.4版本开始产品打磨已经趋向成熟，产品经理开始关注产品商业化能力。

从2018年7月到2020年2月这一年半时间开言英语经历了翻天覆地的变化，从数据来说下载量持续稳步增长，说明投放结合迭代策略以及新的运营团队都取得了不错的效果，

第二阶段：V5.0.0——6.11.0

之后是5.0.0——6.11.0部分。这个阶段开言英语产品进入成熟期，以业务拓展和开发新玩法为主，开言英语的定位也开始产生变化，通过丰富课程类型想把产品打造成全方位学习顾问。这阶段的目标是拓展业务种类，多样化的课程种类更容易覆盖到不同的学习需求，有助于拉新和提升转化率，同时付费用户也有新的课程可以学习，既提升付费用户留存，也可以延长用户LTV，相当于提升了客单价，并伴随着新鲜的活动和玩法对用户进行促活。

这个阶段>上线了发音课、外教课进行业务拓展>，增加课程种类来实现延长用户LTV；还新增了配音、英语角、苹果系统小组件等新玩法来增加趣味性，保证老用户的留存促活。从数据上看下载量增长依然是持续稳步增长，效果很好。

结论：开言英语被收购前的迭代主要是进行摸索和产品打磨，被收购之后迎来了高速发展，在第二阶段的第一部分内，短短不到两年完成了结构重整，课程和学习体验的优化、技术升级，课程更新内容等迭代，且这几类业务都是同时进行迭代，侧面体验了技术团队的优秀，也保证了拉新转化留存同步面面俱到。现在第二阶段的第二部分则是没有执着于继续高额获客而是选择了拓展业务寻求新的机会。事实证明开言被收购确实是很幸运，快速成为了赛道的头部玩家，从数据来看战略方向的选择也没问题，业务整体未现疲态，依然保持着活力。这就是开言英语的整体迭代步骤。

目前开言英语的趋势很不错，从用户增长曲线上看业务依然充满活力，虽然产品渐渐成熟，却未进入“S型”曲线。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了开言英语的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的，需要用到产品结构分析。

下图为开言英语 V6.11.0的产品结构脑图，由于免费用户和付费用户在学习页和课程页有一些差异，红色框部分为付费用户专属功能和展示页面，蓝色框为免费用户：

产品结构脑图

通过产品结构脑图我们可以清晰的看到，两类用户学习页和课程页的不同之处。付费用户的学习页展示了多种课程种类，还有随时学板块作为引导用户体验产品其他功能的入口，课程页则是包含了已购课程列表、新课提醒、课程智能推荐多个板块；而免费会员学习页面多了开言FM引导用户体验，两个页面都有限时免费课这一板块，引导用户体验付费课程来达成付费。

为了便于分析，我通过对开言英语的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

整体分析：

因为产品结构上付费用户和免费用户有一些差异，用户我们分为免费付费两种，相应的场景也划分为买课前和买课后，看看产品如何满足两类用户的潜在需求。

免费用户在买课前：通过产品了解课程、学习效果等自己关心的内容；付费用户在买课后：产品上学习课程如何操作。

场景一：买课前用户有什么需求，开言英语如何满足需求

用户首次登入时还不了解这个产品，APP会引导用户进行账号注册、等级测试、进入微信群并获得限时体验课程的权限。在这个过程中用户通过等级测试，专属学习计划的制定可以体验到开言AI智能学习的部分，课程宣传、课程质量、师资力量和学习效果都是穿插在这个过程中的，可以说这个流程让用同时完成了初步了解产品、用户注册和进入社群开始体验。

熟悉APP后开始体验课程，5天的体验时间+班主任的答疑+社群内每日学习目标和作业。可以让用户了解课程模式，判断是否适合自己。等级测试，学习计划制定都可以让用户更好地作出判断。

学习后如果对于学习效果有疑惑，课后练习的打分，智能纠音可以让用户了解自己掌握课程的程度；周末复习环节和每日复习内容解决了用户的复习问题。

场景二：买课后用户有什么需求，开言英语如何满足需求

买课后用户进入核心课程的学习，需求变为了玩转APP各项功能，来达到>提高学习效率保证学习质量，对于学习的需求会更加细化。

查看自己学习了多久可以用学习打卡日历；查看当前英语水平，目标水平已经多久达到目标可以看当前等级和阶段目标；比较核心的口语方面，>英语角和趣味配音解决了用户口语输出环境的问题；学习记录解决了用户复习需求，还可以查看自己学习过的历史课程；查看已买到的课程则是在学习页的学习计划、课程页顶部Banner和我的页面个人资料均可以查询到。

结论：在查看结构脑图和需求与功能对应表时，我们会发现开言英语的整体结构内容并不多，有大量重复的内容例如课程入口、活动入口、滚动Banner也作为各种功能的入口，这种设计使得了全部课程的曝光率大大提高、便于用户付费购买；可以在多个页面通过引导入口进入奖学金模块、配音模块、已买课程，大大方便了用户操作难度，基本不会出现用户找不到某一个功能或者课程，在寻找过程中也减少了用户操作次数，十分符合“don’t make me think”的理念；重复的引导入口也会用户更容易尝试新上线的课程和功能。这种结构既提高了目标曝光率、潜在的潜在转化率，也让用户操作更简单，这种看似复杂实际简单的结构对于产品和用户都是双赢的。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那开言英语是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？我对开言英语成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

方式一：广告投放

2018-08 根据APP Growing获取到的开言英语历史投放记录，开言英语被并购之后同年8月开始广告投放，平台包括腾讯广告、巨量引擎、百度信息流等，目前投放费用已经破千万。

方式二：FM播客

方式三：新媒体平台

方式四：短视频平台

2018-4-28 开言英语官方号在抖音平台发布第一个教学短视频

方式五：名人KOL代言

2019-1-17 开言英语请到英语旅游博主陈诗远代言，通过抖音和小红书开始推广2019-7-11 开言英语请到英语教育领域KOL杨家成作为形象大使2020-12-4 韩雪做客“潘吉Jenny告诉你”分享她使用开言英语学习的心得；2020-4-11 开言英语启动“重燃2020-21天习惯养成计划>”，活动请来了明星张新成、沈梦辰、蒋梦婕、李莎旻子、赵奕欢以及KOL杨家成、陈诗远、房琪组成“明星打气官”团队；

7.2 激发活跃(A)

方式一：社群运营动作

学习社群内每日的晨间名言分享、小知识科普、答题和官方短视频搬运，英语知识分享班会；社群内每月一次英语角班会，提前给课程让用户自学然后班会中出题考核用户；班主任根据用户学习情况私信发送学习提醒，召回用户；

方式二：打卡活动

社群内不定期的推出通过持续打卡来抽奖或是赠送会员天数；

方法三：其他平台活动

2020-9-24 开言英语邀请蔡卓宜Joey在小红书发起“100days重塑计划” >；

7.3 提高留存(R)

社群内不定期的推出通过持续打卡来抽奖或赠送会员天数；2020-01推出“组队打卡”，用户之间组成三人小队持续打卡来获得奖励；2020-10 推出“学习赢奖金”，用户报名参与活动，坚持到最后的用户可以一同瓜分奖金池；

7.4 分享传播(R)

开言微信官号的长期活动，用户通过邀请三位好友注册账号即可获得全英文实体书奖励；用户邀请朋友付费成为开言英语会员可以获得会员时长奖励；2019-8-24 开言英语于上海、北京、成都三地举办了线下会员活动“WeMeet英语角”，之后在每个城市的活跃用户中选出志愿者作为“小队长”，持续在各个城市开展活动并坚持至今；2019-10 开言英语在北京举办第一届“开言Talk”，从全国筛选出选手后进行培训，最后登台全英演讲；2020-1-11 开言英语在上海举办“OPEN-开言主播见面会 上海站”，Jenny携手主播团队与用户和粉丝们见面；2020-6-20开言英语在深圳举办第二届“开言Talk”；2020-11-27 开言英语举办“>开言Talk留声2020 ”活动，邀请六位名人嘉宾许君豪>、张伟丽、卓嘎拉姆、冯殊、蒋文强、杨天真针对年度事件进行英文演讲；

7.5 提升收入（R）

在商业价值分析部分我们以产品角度分析了如何提升收入，这部分再从运营的角度补充其他提升收入的方式

每年618和双11购物节开言英语会在全平台、社群、APP内宣传活动，新会员购买课程或者老会员续报课程都会有很大优惠；社群内的结业班会班主任会给到期用户优惠价格促成续报；班主任会私信用户一份试卷并进行学习诊断，之后根据学习需求来推荐课程；

以上，我从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了开言英语近两年告诉发展背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是各种综合因素造就的成果。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了开言英语迅速崛起的原因，在2021年国内整体互联网环境震荡的环境下，开言将如何继续发展呢？在最后我用SWOT模型对这款产品进行系统的分析，看看能否得出一些结论。

今年国家对于在线教育行业频繁动作，先对启蒙教育和K12监管、顶格处罚、之后成立校外教育培训监管司、再到最后双减政策的落地，行业十分动荡。作为成人英语教育的开言基本不受政策影响，同时成人英语市场在之前的分析中我们也得出了行业空间大、待发掘的结论。在这样的大环境下隐藏着哪些机会呢？

首先作为就业技能方向的英语培训有着潜在的市场。目前国家鼓励发展职业教育，结合“制造强国，科技兴国”的口号，之后国家的发展战略会在更倾向制造业，而50%的高中升学率就传达出信息：制造业人才将从从高职类院校中培养，专业也已经加入了半导体、新能源、物流、智能物联等等。所以这部分人才未来面对进一步提升学历或者求职时提升竞争力时，就需要针对性的英语培训，而且高职类院校的英语课程是否能满足市场的用人需求也是值得商榷的。至于课程具体的模式，目前这部分市场并不明朗，还有待开发。

在大环境的影响下字节跳动减少教育业务线的资源投入已经是必然，开言应该如何选择后续的发展方向呢？首先减少线下活动的开展，来控制支出，品牌活动只是锦上添花并不能雪中送炭。然后保证各大平台官号的运营，例如知乎，优质的内容回答就是很好的拉新手段和品牌宣传，着重打造Jenny的播客节目《潘吉Jenny告诉你》，回到最初的打法，>用优质内容来沉淀>，同时减少轰炸式的营销信息，重心从营收回到口碑，通过上述的策略，既可以唤回流失的资深粉丝，也打造了开言英语的长久以来的金字招牌。

面对流利说，无论是语音库还是其他的差距都不是短时间内可以追赶的，同时最近有消息称流利说将要私有化，加上今年连续的政策出台，之后短期内的趋势难以预测，开言英语最好的应对就是不受外界信息影响，做好自己。继续设计更多的课程种类，不断优化用户的学习体验，保持一如既往的社群服务质量。教育行业具备抗通胀的性质，成人英语市场虽然比不过K12和启蒙教育，但依然属于蓝海市场，所以做好自己，发挥优势，静静的等待下一次教育行业的爆发才是良策。