土味短视频与爽剧时代的编剧 迎合用户喜好第一,他们已找到了高...

越来越多的创作者逐渐悟出在下沉市场成功的道理：要放下“教育观众、引领观众”的理想，想要流量，就必须尽可能地满足观众。 文｜甄晃 来源 | 贵圈 下沉市场的战火，烧到短视频

越来越多的创作者逐渐悟出在下沉市场成功的道理：要放下“教育观众、引领观众”的理想，想要流量，就必须尽可能地满足观众。

文｜甄晃

来源 | 贵圈

下沉市场的战火，烧到短视频领域。

一种1分钟左右的竖屏剧成了互联网平台收割流量的新方式。它足够土，来来回回不外乎手撕渣男、回击绿茶、智斗恶婆婆、机智抓小三等恶俗剧情；却也足够“爽”，10秒一个冲突，30秒一个反转，配合非专业演员生硬的演技、简陋的场景、朴素的服化道，瞬间完成屌丝逆袭的“圆满”结局。

这是以用户偏好和运营数据倒推的内容创作，低成本、高效率地收割着千万级的流量。没有受过专业培训的年轻编剧，可以靠“网感”一周编出3个爆款剧本；头脑灵活的95后创业者凭借此道成为MCN总裁，喜提兰博基尼。

数据增长压力下，互联网平台纷纷吹响下沉号角，不再执着于瞄准高净值人群用户，而是向更大的市场扩张。

先是早些年自媒体冲击下传统媒体节节败退，紧接着是网络神曲霸榜各类音乐排行榜，还有大规模上线的网络电影、网剧，也在不同程度上刷新人们对传统内容的认知。

故事的另一边，一些无活可做的“正统”编剧也开始偷偷接单，学着写起了土味小视频。

在影视寒冬和内容生产全面互联网化的大背景下， 他们一边心怀鄙夷，一边不得不向现实低头，在这个新兴的、以用户需求为第一要义的赛道里，寻求谋生的机会。

浅剧情、硬反转

短视频生产有效方法论

在短视频平台，视频的热度是以点赞数作为衡量标准的。这些日活达到三四亿的平台里，各类头部账号生产的短视频，点赞量平均可以达到百万级。

而张艺谋，这位内地电影票房超过30亿的著名导演，在这个时下最火热的战场上却遭遇了滑铁卢——年初，他在某短视频平台的首发作品《遇见你》，在官方搭建话题力推前，“也就20多万的赞”。

这条时长4分07秒的视频，是4 部系列贺岁微电影之一，展现了春运归途，一个男孩在卧铺车厢偶遇心仪异性，想要搭讪却难以鼓起勇气的踌躇过程。

男女主角全程只有一句对白，情感却在无声处传递。通过电影级的镜头调度、构图和场景切换，以及列车前进时打在人脸上的斑驳光影，男孩内心的兴奋与忐忑，被细腻精准地表现出来。为了这个系列作品，疫情爆发前，张艺谋团队一路从北京拍到深圳，细节处处体现创作者的用心。

“如果没有‘张艺谋’三个字，还没现在这么多赞呢。你说他拍的东西不好吗？不是，就是太高级了。镜头太多，节奏太慢。”某MCN公司短视频运营总监沙师弟分析。他运营的短视频账号中，主推一个叫“魔女月野”的真人IP，有着千万级的粉丝量，90多部作品单平台累计点赞过亿。

1997年出生的沙师弟，非影视专业科班出身，也没有传统影视行业的相关从业经验。但投身短视频领域两年，市场早已教会他最直接有效的一套方法论—— 剧情要尽可能简单，不用讲逻辑，人物也极度脸谱化。“种种市场反馈表明，不要给观众太多很高级的东西。观众想看的就是冲突、狗血的伦理剧。”

在编剧赵公元帅看来， 这些“上不了台面的”剧本都是些浅剧情、硬反转——“为了反转而反转”。他分析这种短剧的节奏：1分钟之内要有两个反转，一是情感上的反转，二是关系上的反转。

这是两种截然不同的创作思路和风格。 传统影视人追求含蓄留白的镜头语言，要深意，要调性；平台用户想看的却是“冲突强、反转多的爽剧”。越来越多的创作者逐渐悟出在下沉市场成功的道理： 要放下“教育观众、引领观众”的理想，想要流量，就必须尽可能地满足观众。

最直接方式获得最爽体验

爽剧模式蔓延

几年前，营销号、付费课程的主旋律还是贩卖焦虑，向用户灌输“后浪升职你被裁”“同龄人实现财富自由，你却还在辛苦搬砖”的悲催故事，以此唤起用户危机感，获得情感共鸣。

而当下，站上新风口的短视频，创作思路却是反其道行之。“ 不要给他们沉重的东西。就是要他看完之后觉得舒服、开心、爽。”沙师弟深谙用户心理。

要让观众用最直接的方式获得最爽的体验，这是短视频创作者的共识，也是其“土味”的来源。

主题上要有屌丝逆袭的设定，但小人物通过奋斗走向成功的过程也要绝对简化，过程不必展现，重点在于对比。

比如，前一秒还在被人嘲笑奚落的丑女，掏出品牌植入的化妆品梳妆打扮，摇身一变成为光鲜亮丽的霸道总裁，走上人生巅峰，看到不平事还不忘行侠仗义。

有逻辑吗？没有。更没有逻辑的是，这种变身几乎在每个小视频里不断重复，但依旧可以收割流量。以该类型头部账号“叶公子ye”为例，几乎每条视频点赞都超过百万，单平台2600多万的粉丝数，甚至超过2019年北京常住人口规模。

“叶公子ye”负责人石导总结其内容方法论 ：要有仇当场报，“手撕绿茶，抓小三，当下就要有很直接的反击”，抄起桌上的白开水泼上去，或者掏出口红在对方脸上狠狠画上一道；转身离开前，一定要配上一串可供观众摘抄的怼人金句——“不懂拒绝的男人不配留下，不知收敛的绿茶不用留情。”“生病不要老找别的男人，毕竟不是每个男人都是兽医。”

“叶公子ye”出品的“手撕绿茶”系列短视频

石导是95后，高中时期他喜欢看类似的爽文，但工作后再也没看过，一是没时间，二是心智也成熟了。“但总有人还在高中阶段，总有人会去看。”爽文内核不变，形式可以是学校门口五毛钱一天租借的实体书，也可以是网络论坛的连载小说—— 在当下，它又衍生出了新的形式，土味小视频。

在他所创作的视频里，除了主角叶公子（行侠仗义的白富美总裁）和男友，其他所有人，从贴身司机到保洁阿姨，全都是反派。看起来有点扯，但“这样容易看懂，容易区分阵营，观众不用再分辨哪个是坏的，哪个是好的，哪个是中立的。”石导说。

这种“求爽”的趋势，甚至蔓延到长剧中。毕业于香港浸会大学电影制作艺术专业的编剧罗拉回忆 ，“以前一件事情总要铺垫久一点再去反转，但现在的观众没有耐心，都希望当日事当日毕，立刻打脸。”

2018年古装玄幻剧《武动乾坤》开播。这部电视剧改编自人气极高的网络小说，主创阵容不可谓不强大——导演张黎，主演杨洋、张天爱，但最终收视扑街，豆瓣评分也只有4.5。

罗拉分析，可能原因在于故事模式“太老了”：“它讲的是一个热血少年的成长，男主啥都不行，被人踩在地上摩擦，一路都在被坏人压着打。放在以前，（剧情）要不断给主角压力，最后他才能够爆发，这是一个很长的过程，以前观众爱看这种。但现在不行，现在观众就是爱看主角直接把坏人啪啪打脸那种。”

古装玄幻剧《武动乾坤》豆瓣评分4.5

这种新的用户偏好，业内总结为一句话——男有《庆余年》，女有魏璎珞。这是近年来两部大获成功的爽剧，主角在剧中要一路开挂，受了委屈随时手刃仇人，实在不行还能立刻召唤天雷降世，严惩恶人。

这是一种退步吗？

“毋庸置疑。”罗拉的回答没有一丝犹豫。

科班编剧的妥协

迎合用户喜好第一

要在多大程度上向市场妥协，是所有创作者面临的难题。

罗拉还没出校门就被现实“教育”了。她研二实习时，TVB的老编剧向她传授了这样一条基本准则：“基本上，在学校里学的东西全部都要扔掉。”这家老牌电视公司在52年的发展历程中，早已针对市场需求，形成了独特的经典套路。

以《鉴证实录》为例，这部出自刑侦剧金牌监制潘嘉德之手的剧集，曾取得1998年度收视十佳，豆瓣评分高达8.6。但仔细分析不难发现剧情设置中的模式：以死亡开头，以凶手被捉拿归案收尾；凶手的犯罪动机大致固化为几类，要么是为情所困，心理扭曲，要么是对社会不满，企图以暴制暴。

读书时，罗拉心气颇高，只看电影节获奖的影片，认为只有电影才称得上是创作，“就连那些很成功的商业片我们都不看的”。25岁的她每年紧盯几大独立电影节，思考哪个风格比较适合自己，准备走出校门后一展身手。

但现实的创作环境不似预期。理论的东西纯粹是从创作角度考量的，但出来工作，更多的是要为观众服务。 “要抛掉自己喜欢什么、想表达什么，要去想观众喜欢什么，他们想看什么。”她解释，对创作者来说，两者间存在着巨大的落差。

罗拉目前在上海工作，她接到的第一个大项目，是改编自热门IP的电视剧。此前同题材的电影由某位流量小生主演，同时收获了1.6亿的高票房与豆瓣4分的低口碑。罗拉在上海电影节跟着媒体看了这部电影，“太狗血了，看得难受，真的是忍着生理不适看完的。”

2016年正式走上编剧道路后，她开始接手写一些“悬浮”甚至“狗血”的偶像剧。男主一定要是霸道总裁，出场时一定要给他的意大利手工皮鞋来个大特写，牛皮纳底，纯手工制造；男女主角相遇时一定要出车祸，一上来就有强冲突，“不断刷新你的底线”。

“难受”是常态。她从不是这类剧的受众，时常觉得没有意义又浪费时间，“但不可否认，有很多人喜欢看这种剧”。

23岁的沙师弟早就想开了，他也不是自己创作的土味小视频的受众，有时刷到相关内容还会发出疑问三连：什么狗血剧情？怎么那么low？怎么我还看完了？

在这份工作之前，沙师弟是街舞板块的短视频达人，大学跳了四年的街舞，喜欢urban——一种极具艺术性的、带有叙事感的街舞风格。他将其视为表达自我的方式，不愿为了流量去跳不喜欢的东西。

转行做短视频运营，是另一种非常职业的心态，尽管也心怀鄙夷，但他认知清晰： “我来这儿是实现商业价值的，不是来搞艺术的。为了数据，就是要迎合用户喜好。”

数据好，才能吸引金主投放广告。这些短剧的收益主要来自广告植入，通过剧情定制植入产品，介绍品牌特性，像是被情敌泼水也不脱妆的粉底液，夸张却有记忆点。据《2020短视频内容营销趋势白皮书》数据显示， 广告主最爱投放的内容类型中，排名第一的就是剧情（搞笑）类。当短剧走红，主角也顺势成为KOL，还可以通过平台直播带货赚钱。

现在，如果想在“魔女月野”定制一条20到60秒的短视频广告，刊例价为12.8万。在4月举行的社交营销大会上，沙师弟作为嘉宾向数万名从业者分享了“美妆剧情带货方法论”—— 在剧情上，不应该为了出现产品而出现，而是要让产品成为推动故事情节的关键要素。

惰性文化滋养

调和观众口味与创作调性成难题

10年前，导演贾樟柯曾感慨，“ 主流文化正要求电影成为一个服务性行业：你一定要让我笑，或者你一定要让我哭，电影人反过来会说我一定能让你笑，或者一定能让你哭。整个商业文化变得非常糟糕，演变成一种惰性，坐在电影院里看电影只满足我单方面的、最简单的、本能的要求就可以了。比如，笑的要求、哭的要求、打打杀杀的要求、感动人的要求，形成了一种惰性文化。”

不可否认的是，十年后，这些以用户偏好和运营数据倒推的创作内容，恰是在滋养这种惰性文化。

石导对此深有感触：“（尤其） 在短剧里，坏就是坏。”受时长所限，人物的复杂性很难展开叙述，作恶也不需要理由，只能以非黑即白的方式脸谱化处理。

沙师弟经常叮嘱团队的新人，写剧本不要太纠结逻辑，“用户很懒，要让他们以最懒的方式获取信息”。至于“懒”的尺度，也是在摸索中一点点往下降的，到后来，连开放式结局、留白的设定都不需要考虑，“因为观众看不懂，会觉得故事没说完，会追着问。”

这种根据观众反馈删改剧本的创作方式，罗拉做不到。“你不给他新的东西，观众怎么知道他有新的选择呢？我觉得创作者肯定还是应该要引领一下方向的，这是创作者的一种责任。”她认真地说。

入行几年，罗拉已经接受了一个残酷事实： 一部剧的流量和品质没有任何关系。流量好，有时得益于明星效应，有时则是平台渠道加持。

短视频更是如此。几乎没有编剧会承认这些有着千万流量的土味小视频是优质作品，他们甚至毫不掩饰对这种短剧的鄙夷。赵公元帅就是其中之一，“就是看不上”。

“我给你举个最简单的例子。一个男的一个女的在车里聊天，女人抱怨说，‘你铁子结婚的时候你去随礼了，现在你结婚了，你铁子怎么不来？太不够意思了。’男的回答，‘没办法，当时我铁子结婚的时候新娘是你啊。’”

“你说难不难写？”据他保守估计，这种故事一天写三五个不成问题。尽管也有不少人想和他约剧本，不到1分钟可以卖到200到500元之间，但他依旧拒绝了。“咱是写电影、电视剧出身的，丢不起那人。”

如果不是和品牌方的项目合作，恐怕张艺谋也不会主动试水短视频的下沉市场。毕竟在此之前，他投放到这些平台的电影宣传片，甚至都懒得剪成符合用户观看习惯的竖屏版本。

影视寒冬加之疫情影响，大体量的项目难以正常推进，面对巨大流量的吸引力，也有人愿意降低姿态入局。比如黄奕。4月，人们惊奇地发现她在“放扬的心心”系列土味小视频中，实名出演了一位霸道女总裁，抱着棕色泰迪，对男女主人公催婚。社交网络上嘘声一片，有人感慨，“当年的小燕子怎么现在混成这样”。

事实上，如果不是因为客串的账号自带上千万粉丝，吃瓜路人根本不会注意到，早在2019年8月，黄奕就已经涉足土味小视频市场——她的粉丝数，不及账号“放扬的心心”的十分之一。客串后，黄奕成功接到在短视频平台的第一条推广——来自某国产化妆品品牌。

赵公元帅认识的同行中，有原来写过爆款剧的人回老家养鸡了。他几乎每天都会在微信上收到来自后辈的请教：“哥，咱们还能赚到钱吗？”赵公元帅不知道怎么回答，只能默默发过去一个红包。

也有不少传统编剧在尝试转型，将视线投向土味小视频，毕竟这个领域看起来新鲜红火。

“没办法，要生存嘛，要生存。”赵公元帅周围也有人开始接一些本子写，不过，“他们不会在朋友圈里发，丢不起那人，但我知道他们去做了。”

这段时间，找到沙师弟讨经验的传统影视从业者明显变多了，有些人想入局却还是一副居高临下的姿态，这让他有点不爽。 这完全是两个赛道，不是传统编剧自降身价就可以做到的。

罗拉不愿再下沉，但还是要努力调和观众口味与创作调性。有时她会想到当初实习时带自己的编剧。TVB有一种套路叫大龙凤，首先会设定一个大的危机，中间会有几波反转，最后会有出人意料的结局。它的模式是在主角看似就要失败的时候绝地反击。

一般的编剧能够做到有一波或者两波反转就已经不错了，但是他可以反转三次。虽然听起来很套路，但只要有功底，还是可以写得很好看的。

盯着荧屏上的烂剧，罗拉鼓励自己，“如果连这样的梗他们都觉得好看，我可以写出让大家觉得更好看的东西。”

（应受访者要求，罗拉、赵公元帅为化名）