“品牌营销+产品升级”,成人英语赛道新出路

我觉得像我在用开言的时候，我也有很大的感受，就是学习其实是潜移默化的一件事情，并没有什么大家追求的速成。" 近日，演员韩雪作为产品体验官与资深用户在开言英语旗下 FM 节

我觉得像我在用开言的时候，我也有很大的感受，就是学习其实是潜移默化的一件事情，并没有什么大家追求的速成。" 近日，演员韩雪作为产品体验官与资深用户在开言英语旗下 FM 节目《潘吉 Jenny 告诉你》中对于自己的学习感悟做了这样的总结。

在当前的在线教育市场，这种 " 潜移默化 " 的力量同样不能忽视。在疫情催化之下，在线教育愈发火热：据艾瑞咨询分析，在 2011 至 2020 年 8 月的近 10 年中，我国教育类企业已累计增加近万家。教育行业的蓬勃发展的同时，也营造了更加激烈的竞争环境，增加或维持其产品或服务的声量、转化量等，成为教育企业在行业竞争中突出重围的方法之一。

在此情况下，今年的在线教育市场从品牌与产品两端都呈现出不同以往且更加蓬勃向上的局面。

教育企业品牌营销，从重投入到重内容

根据《2020 教育行业生存实录》调查结果，共计 64.8% 的受访企业将 " 品牌营销与获客 " 的重要性放在 " 最重要 "（5 级）和 " 很重要 "（4 级），营销板块显然已经位居企业对外战略项目的权重之首，从 2020 往后展望，教育企业提高营销预算的意愿也明显更强了。

但教育企业的营销品牌营销并不仅限于拼预算，更在于拼战略。除了加大各渠道广告的投放之外，教育企业也越来越重视营销的内容和方式。以网易有道为例，本月有道在电梯上开了一场时长仅 1 分钟的发布会，意在突出其词典笔 " 快速 " 的特点。这场发布会只有一个流程，就是产品卖点展示。通过将传统电梯广告与电梯本身的特性 " 快 " 相结合，展现出了其产品超快点查的特点。此前，网易有道还通过跨界与叮当快药合作，带来一场不一样的品牌跨界—— " 家长救急服务 ", 直击家长辅导孩子学习痛点。

创意衍生的营销方式能让用户眼前一亮，重复式的洗脑广告却也能让用户最快速地记住品牌。从早年间家喻户晓的 " 恒源祥羊羊羊 " 和 " 送礼就送脑白金 "，到最近的各类电梯广告都是通过重复的旋律、相同的节奏说明品牌的亮点，以洗脑的方式让用户在极短的时间内记住品牌。在占领用户们电梯的同时，也成为了他们大脑中挥之不去的旋律。

适度的重复无疑能达到品牌宣传的效果，但过度的使用却极易造成用户的视听疲劳，在让用户形成 " 肌肉记忆 " 的同时，对于口碑与品牌形象也会造成适度的 " 反噬 "。相比之下，今年高考期间的作业帮及猿辅导推出的励志广告片反而更能引起用户共鸣，兼顾了用户喜好及品牌曝光，侧面突出了品牌的价值。

除创意衍生和励志广告外，利用粉丝经济提升的品牌效益的营销方式也层出不穷。

今年 4 月作业帮邀请中国女排为其代言，12 月精锐教育邀请陆毅、鲍蕾夫妇，应采儿、陈小春夫妇为其主打高端 1 对 1 市场做背书。利用明星的名人效应来增加品牌知名度方式已成为营销中的惯常做法。

开言英语 FM 节目《潘吉 Jenny 告诉你》也在近日邀请到了韩雪作为嘉宾与听众分享自身学习英语的经历。韩雪本身的英语口语与开言英语相吻合，加之其参演的《巡回检察组》近期正在热播。故在常规名人效应之外，这样的做法既借势了热点、又将明星的特质与品牌的调性较好的融合在一起，最大程度促进粉丝数量的转化。截至 12 月 30 日，# 和韩雪一起开言 # 的微博话题在阅读量已超 2000 万，掀起了跟着偶像学英语的热潮。

对开言英语来说，粉丝经济还有更多 " 玩法 "。今年 6 月，为鼓励用户建立学习习惯，开言英语发起了 " 重燃 2020" 的 21 天养成学英语计划，邀请张新成、蒋梦婕等 " 学霸 " 明星与杨家成等学习型主播助阵，通过直播、微博粉丝活动等形式，吸引了数十万用户参与，期间推出的 19.9 元的 21 天体验课程也很快被抢购一空。

在不久前的 " 开言 Talk · 留声 2020" 活动中，开言英语邀请了杨天真、张伟丽等嘉宾，通过英文演讲的方式，分享自己 2020 年的故事来引起用户共鸣，传达人人开言的品牌理念。这种做法在帮助用户提高口语表达能力的同时，又增强了用户对品牌持续的粘性。

此外，开言英语还通过 "WeMeet 英语角 ""Open 粉丝见面会 " 等活动来拉近品牌与用户、用户与用户之间的距离，进而实现从营到销的闭环。而交流的过程也是了解用户英语学习需求和痛点的过程。长远来看，这也体现了与用户相互赋能的成长关系。上述活动能够帮助开言英语更好的优化产品，提高课程的针对性。

技术升级、社群运营，成人英语服务精细化

不可否认技术在教育界开创了一种新的教学模式，不仅打破了时空限制，同时也满足了用户碎片化的需求，同时实现了大规模的资源共享。据艾瑞咨询报告，预计到 2025 年，人机交互与智能语音相关的核心产品及带动产业规模将达到约 2400 亿元人民币。

事实上，技术在教育领域已经被广泛使用，一些少儿英语辅导机构正通过智能辅导老师，已使大班课能够带来小班化、个性化的服务体验。而在成人英语教育辅导中，流利说的 " 学习与认知人工智能重点实验室 " 于今年年初被评为上海市级企业重点实验室，依靠其人工智能团队，在英语口语评测引擎、通过图灵测试的精准写作打分引擎、深度自适应学习系统、构建人工智能老师等方面形成完善的构建能力体系。

而作为 " 后起之秀 " 的开言英语，也在技术上不断创新。除传统的智能纠音等功能外，在课程上，开言英语的外教视频课采用了沉浸式真人实景对话的方式进行教学，并且通过技术为用户智能规划学习路径，帮助英语初学者快速养成学习习惯，在英语学习上获得有效提升。

与此同时，开言英语的 "WeMeet 英语角 " 活动也在今年实现了线上化运营。从疫情期间将英语角从线下搬到线上，再到近期将英语角由用户群搬到 APP 内，使得用户随时随地都能进行英语口语练习。

开言英语 APP 内的 "WeMeet 英语角 " 由智能主持人进行主持，每周推出一个热点主题，让用户通过开口交流的形式巩固自己所学知识。相比传统的英语角形式，这种线上英语角灵活性较强，一定程度上解决了用户因没有时间无法参加线下活动或者看到生人不敢开口等问题。参与同学满意度高达 91%，有 99.5% 的参与同学均表示愿意再次参加该活动。

在技术之外，成人英语行业的服务也在日趋向精细化迈进。目前流利说、开言英语等产品都已经为用户建立了社群，通过 " 班班 " 的督学服务来提醒用户进行每日学习，组织社群活动，加强用户的粘性。而流利说的配音功能、开言英语的评论区也成为了用户参与度较高的学习交流社区。

此外，为鼓励用户持续学习，开言英语还通过学习赢奖金、组队打卡、奖学金计划等方式让用户有更强的动力坚持。上文所提到的 "WeMeet 英语角 "" 重燃 2020" 等一系列鼓励用户建立学习习惯、调动用户自主性的活动，也都体现了开言英语 " 世界很大，尽管开言 " 的理念。

相较于少儿英语的刚性需求，成人英语赛道由于市场刚需不足、获客难、转化率低等问题，会被部分人不看好，但其潜力是无限的。根据艾瑞咨询数据，成人英语的市场规模已从 2015 的 636.4 亿元涨至 2019 年的 953.1 亿元，复合增长率为 10.62%，2019 年同比上涨 10.56%。

在疫情等大环境影响下，就业、升职、跳槽等压力也将让 " 打工人 " 们的英语学习需求日趋强烈，这种线上的 " 潜移默化 " 陪伴式的学习方式，也将迎来更大的市场。" 低调 " 多年的开言英语在今年屡屡发力，也越来越被大众所熟知。从潜心做产品到试水品牌营销，开言英语正在日渐 " 出圈 "。